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问卷调查
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眼球追踪研究 广告主
作者:Mary Falbo & Michele Erskine
时间:2014-09-24

背景介绍

受加拿大三大户外运营商Astral、Pattison 和CBS 户外委托, VisionTrack 使用先进的眼球追踪技术与分析来研究户外广告的受众曝光率与认知度。

关于VisionTrack

过去10 年里,作为一家加拿大企业,VisionTrack 使用世界领先的眼球追踪技术来精准量化消费者参与营销传播互动的程度。

VisionTrack 的眼球追踪技术
使用先进的眼球追踪技术来量化司机\ 行人与户外广告
互动的程度;

准确记录司机及行人途中所见。


眼球追踪技术分析
眼球运动行为包含视觉停顿,也就是凝视点—由一系列快速的眼球扫视运动组成。在凝视期间,眼球是处于休息的状态。
在休息时, 图像在视网膜中构建并被受众捕捉。VisionTrack 将这百万分之一秒的视觉停顿记录下来制成录像带。
录像带展示了每位受众眼球伴随研究图像的运动轨迹。之后研究人员会将这项记录逐条画面分析。


眼球追踪测量
看见
如果受众对于任意一幅图像凝视至少200 毫秒(6 幅画面一组)那么我们可以判定这副画面对于受众是可见的。
视觉停顿的数量= 注视次数
单个受众对于某一测试图像凝视至少200 毫秒的次数等于注视的次数

研究方法
研究路径选择在渥太华和蒙特利尔
此次曝光率的研究包括各种各样的户外媒体,包括三面翻、标准的户外海报、超级大牌、候车亭以及多样的媒体供应商的的媒体资源。
针对城区、高速公路以及拥堵等不同驾驶场景下的广告曝光率
一天不同时段曝光率的不同表现:早班交通高峰,上午非交通高峰,下午非交通高峰时段,下班交通高峰时段以及晚间时段


从某一地点开始交通媒体曝光率
我们会事先了解调研对象的日常行车或者乘车路线;当他们路过交通媒体时,媒体上安装的摄像头会将他们的眼球运动轨迹捕捉并记录下来。
调研对象并不了解这是一项与户外广告相关的调研


案例概述
2005 年9 月 ,该调研共选取了蒙特利尔和渥太华535 处户外媒体对27 名调研受众的曝光率进行研究分析
为了避免产品选择上的潜在偏见,其中有36 个户外媒体位置采取单独的分析


曝光分类
以下是对已确定的535 处户外大牌的记录数据

案例背景
本项调研共计27 名受访者参加
总记录时长达2010 分钟,并将录像逐帧分析

广告可见率

在我们既定的广告牌中,超过半数,55% 的广告被受众注意到。行人比驾车者更易关注广告,前者关注广告率为73%,后者只有52%。女人关注广告率为57%,比男人53% 的广告关注度要高。

平均曝光次数
在所有看到广告的人群中,单个受众看到广告的平均次数在2.04 次。而女人看到广告的次数是2.12 次,多于男人的1.95 次。驾车者平均注意次数是2.07 次,多于行人的1.9 次。

联系我们:asiaooh@foxmail.com
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