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问卷调查
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地标大屏的引领作用与话题效应 观点
作者:黄淘
时间:2017-06-21

在四多四少环境中脱颖而出


从事户外广告20多年,见证行业的起起伏伏,使我对行业有着深厚的感情。当下,纷繁杂乱的广告市场令人眼花缭乱,我们行业中的三类主体——媒体主、广告创意人与广告主,普遍对“四多四少”的现实感到棘手——信息太多,真正能够到达受众的信息太少;似是而非的解决之道太多,真正靠谱的、有效的太少;商品的品类越分越多,但能打动消费者、被记住的品牌越来越少;各种媒介发布的广告浩如烟海,但能够进入受众内心、转化率高的很少。


如何破解“四多四少”困窘,在这个时代起到引领作用?我们首先要搞清楚引领的意思,所谓引领是要在这个信息严重过剩的混沌环境中脱颖而出、引发连锁反应。脱颖而出是第一步,也是最难的一步,太多的广告刚一冒头就被淹没了。因此,破解的第一步先要帮客户的信息脱颖而出,紧接着再通过恰当的技术手段和表现形式引导受众的思想——引起议论、引导持续发酵、成为热点引爆全城,最后促成转化。


地标大户外的三大优势


地标大户外得天独厚的天然存在,使它具备其它媒体不具备的特质


首先,线下真实的体验引发线上的二次传播。户外媒体的真实性、确定性决定了其对受众的影响是可以测量的、能反复验证的,而且,受众自己体验过的靠谱、有趣的东西才敢去线上表达。越来越多的客户意识到线下媒体不可替代的精确贴近价值和随时开启功能,中天调研数据显示去年对中国户外广告增长贡献率最大的前二大类客户分别是软件、网站。线上与线下的融合已成主流。如何融合?我们都得站在客户的角度,从转化率、从营销闭环的角度去衡量。《亚洲户外》二年前推出户外场景营销的新理念,户外媒体与附近的受众一起构成一个个真实的场景,广告的内容如何植入这个场景、并与受众的互动,我们已经推选了大量的经典案例。随时随地的支付习惯已经养成,户外场景中完全可以实现营销的闭环,这也就是为什么那么多纯线上的企业包括阿里、京东等巨头大量投放户外广告的原因。相比线上的虚拟和不确定,地标大屏的显著性存在让人的视线无法忽略,它还是一种实力的象征,君临城下号令众媒,投放地标大屏给人更为靠谱的感觉,靠谱在当今那是难能可贵的。




其次,受众群体不断细分,受众的时间也碎片化,地标大户外可以有效聚合。在过去不断强调精准的情况下,大量的媒体都专攻细分领域,碎片化的媒体对应的是碎片化的消费行为。大户外的强制性到达率是公认最高的,户外媒体也是唯一的大众媒体。地标大屏二十四小时不间断的刷屏,饱和性的占领着受众的眼球,其冲击力是其它任何媒体替代不了的。地标大屏持续不断影响一个城市的男女老少,将碎片化的受众重新聚合在一起,所播放的巨型广告不断震撼受众、持续引发二次传播,自然起到群体聚合与信息引领的作用。


第三,地标大屏与市民的接触频次最高,处于商圈之巅,能够开启、引领一个城市的消费。国际调研机构有过调研,消费者看到同样户外广告的次数每天平均为三次,这在所有媒体中是最高的。有人会说,我每天看手机几十、上百次,看电视也十几次啊,但你打开手机、遥控电视,关注的是内容,同一个内容你不大可能一天看多次,其中的广告还没露头就被干掉了。户外广告一天三次,一周十余次,重复不仅产生记忆,短时间高频次的重复更让规律容易发现、可以验证、进而让客户相信。要知道,让客户信任是多么的重要、又是多么的不容易!


在信息的汪洋大海中,地标大屏就像灯塔一样,使优质的、靠谱的广告迅速脱颖而出。如果把城市比喻为一条龙,那么地标大屏就是龙头,引舞整个城市的商业;如果把老百姓的日常生活比喻为一篇文章,那么地标大屏就是文章的标题,标题决定了一篇文章的命运,也影响着一座城市生活的基调。


地标媒体如何引领城市生活


现在的老百姓对广告的敏感度越来越高,防火防盗防广告,一眼看起来像广告的广告也就一定不是好广告了。这就倒逼我们,广告不只原生,更要成为话题。那么,话题的引子在哪里?话题如何催生和引爆?实践证明,地标大屏本身就可以成为话题,更是撬动一个城市话题的有效制高点和绝佳入口。


话题效应,是更好发挥地标大屏引领作用的关键。话题必须是城市中多数人共同探讨的内容,而且话题是自生自发的,通过持续发酵使市民在很长时间内反复讨论。必然被看见、且一周十余次被看见的地标大户外,直接影响的市民不仅数量众多,且因地标大户外处在城市的核心商圈,其影响的大都是高端群体,这样的示范推广与叠加效应是很明显的。


回顾近些年顶级的成功广告案例,不难发现这些广告的共性:制造话题并引导发酵。地标大屏作为一个城市的龙头,先由它去开启一个城市的话题,然后每隔一段时间把话题深化后的成果再现于大屏之上,整合好二次传播,最后引导到品牌自身或品牌的消费上,形成完整的营销闭环。如何发挥地标大屏的龙头作用和话题效应,这需要广告主、创意方与地标媒体方相互配合,量身定制。相信通过多方的携手联动,整个行业将再上一个新的台阶。


(以上内容摘自在新视界传媒公司华南双屏王发布会上的发言)


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