一、“艺术化”的户外广告创意

“艺术化”的户外广告创意是多样化的户外广告创意类型中的一种，“艺术化”创意的本身并不是艺术品，其本质还是在商业文化驱动下的一种表现形式与设计理念，其根本目的也是促进消费，只不过在思路上以商业“艺术品”或“艺术化形式”进行重新定位，然后运用到户外广告设计中去。这里所讲的“艺术化”更多的是通过加强商业宣传中的“艺术本体、艺术本身”的信息，在突出艺术欣赏性与艺术感悟的基础上，达到“艺术化”的处理方法，将受众的视觉焦点与思维理念停留在具有艺术感觉的本体设计上（图1、2、3），达到吸引的目的，在此之后，传达商品的信息，在众多的户外广告中脱颖而出，从而固化商品信息。

图1、2、3 绝对牌伏特加户外广告

对于受众来说，“艺术化”处理的户外广告的形式，会传达出类似于“艺术品本身”的图像和视觉信息，给予受众不同的艺术语言感受与艺术符号的认知；受众在审美的基础上，得到商业信息，最终完成认同过程。

二、“艺术化”视角下的特征

“艺术化”本身作为艺术本体的另一种表现形式，需要具有艺术本身所共有、共通的特征。但“艺术化”不等同于艺术本身，它仅是寻找艺术本体或艺术品中内涵或存在的一些“片段”或“碎片”，并将其重构为一种带有“艺术感觉”的户外广告设计的品味。在这里，最终的作品中不可避免地留有纯艺术的痕迹，但不同的是仅是处于认知的辅助位置，它是作为商业价值的辅助手段而存在的，这是根据户外广告的具体要求量身定制出一种适合的、带有一定“艺术趣味”的设计理念，是一种对于原有商业化广告的另一种诠释；如中国WWF（世界自然基金会）广告（图4）利用一辆汽车夸张的黑色尾气为主体物，向受众传达着车辆尾气对于空气的污染的严重程度。在设计上艺术夸大的手法，将污染的严重性向大众进行传递，同时，也非常巧妙将一定的趣味性进行了表达。

图4 中国WWF（世界自然基金会）广告

我们可以看出，在对广告的“艺术化”的特征进行合理化的表述时，我们将其的艺术感觉进行放大，而将商业化的内容则尽量隐藏在“文化”的背后，即使是“艺术化”处理过的广告，从根本意义上还是属于较高品味与层次的产品宣传手段。

三、如何合理利用“艺术化”的创意理念

很多户外广告主在设计作品时，仍注重的是广告的数量与密集程度，其目的就是为了占据消费者的视觉范围，达到宣传的目的，这种使“观者”处于被动的“信息灌输”，在今天趋于成熟的消费理念中未必能起到很好的宣传效果。

针对此，合理利用“艺术化”思路的户外广告则从“艺术”感召与视觉审美出发，以“艺术的欣赏”为手段。虽然这一形式未必能够解决所有问题，但进行了“艺术化”的户外广告的确会在某种程度上对观者的认知有所改良，软化消费和金钱之间的关系，是另一种商业行为与受众心理的相互作用的接受与表达过程（图5）。但无论户外广告“艺术化”的成分有多强，其根本目的还是为了进行商业宣传，所以“艺术化”的创意理念也需要先从实践方面来考虑。

图5 “艺术化”户外广告与受众心理接受过程分析图

“艺术化”理念要求其设计思路首先要进入到“艺术化”创意的语境中，要将户外广告设计中原有的商品或商业属性进行弱化，即在设计的阶段就要合理地规避原有的、商业化的设计表述；其次，要从受众角度进行审视，不再把受众作为商品信息的接受者，而是把人们作为艺术品的欣赏者，作为艺术传播的接受对象，不以灌输商品信息为目的，而是以“审美思维”来促使对方得到艺术的感悟，给予户外广告的经济效益与社会效益、户外广告发展和城市规划、户外广告设置与人们公共空间等一系列人性化问题的关注；最后，在整体传达了“艺术化”的信息之后，还要寻找一种特定的商品信息的传达模式，将商品信息柔和地传达给对方。“艺术化”的处理虽然不能与商业信息的传递完全融为一个过程，但是在进行了所有的艺术化铺垫之后，等到受众进入到以“艺术化”为中心的感觉之后，最终目的还是以商品本身为主，在艺术审美的视角下完成商业宣传的行为。

户外广告的美感在其面积、色彩、造型、轮廓、材质同周围景观和谐有序的搭配中才能产生。如（图6、图7）国外Ariel Color品牌的洗涤剂广告，为了突出洗涤剂的优异的还原衣服本色的功能，利用染色玻璃作为该品牌洗涤剂的户外广告宣传与设计形式，染色玻璃本身的优异的色彩观感与产品的宣传定位相吻合。通过富有“艺术化”的户外广告宣传的形式，在广告牌中对其加以合理利用，在让大众欣赏到具有明快色彩的图形艺术的同时，很自然地接受了其所传达的商业信息。

图6、7 国外Ariel Color洗涤剂户外广告

在实践之外，还需要从广告设计理论角度出发进行分析。“艺术化”处理，是从一个侧面来颠覆原有受众的既定思维，将商品的宣传与产品、企业的推广由过去的广告第一性转移到第二性或第三性，把带有“艺术化”处理的户外广告打造成一个具有艺术价值或艺术品位的“艺术品”。为了凸显商业艺术的人文性与价值性，需要将商品购买的受众看做审美的主体，在这个基础上，艺术化的创意发挥功效与作用，有意识地打破了传统商业视觉思维所带来的平衡，将审美方式与意图改变后，让受众主体的目光不再随物、随图而走，而是跟随内心所接受的艺术感召力。这样的感召力最终落在商品信息的传递上在“艺术化”的设计思考之外，还需要认清“艺术化”创意与设计并不能等同于纯粹的艺术，这仅是一种设计的思维方式，要规避为了“艺术化”而“艺术”的设计，户外广告的艺术化创意毕竟只是一种商业化的表现手法与形式，不是艺术本身与本体，它可以看作艺术的一种另类的表现形式，但也必须是商业的另一种表现形式。

此外，具有“艺术化”特征的户外广告不可避免地出现在公共空间，由于其具有一定的艺术审美性，能带给一定公共范围内一定的艺术感觉，但这并不等于它是主流的公共艺术形式。虽然户外广告的确可以装扮公共环境与空间，但其最终的商业属性使其迥异于公共艺术形式。

四、“艺术化”创意与其他设计元素的有机结合

“艺术化”的创意仅是一种思维模式，它并不是孤立的，也不是封闭的，在某种程度上它更需要与其他的设计方式与元素进行结合。其中，由于户外广告的发布一般处在露天的环境，不可避免地需要与周围环境、建筑等发生相互搭配等各方面的关系。这就要求户外广告与周围自然环境进行良好的结合后，在“艺术化”的思路下巧妙地设计出极富艺术感觉的户外广告，给予观者强烈的艺术享受。如德国的化妆品牌Koleston的户外广告设计（图8），Koleston是以天然染色颜色为推广定位的染发剂产品，目标市场是25至40岁、喜欢户外运动的女性，在其一款户外广告设计中，执行者将4m×3m的标版中女性的长发和五官镂空，通过标版的镂空可以看到海边和天际线，艺术化的将户外广告处理成一幅摄影作品；而且随着日出日落，路过的行人可以看到这幅极富“艺术化”的摄影中的女性的长发颜色随自然而变，巧妙的将产品的“天然染色颜色”诉求和大自然结合，在做足了“视觉欣赏”、“艺术感受”的渲染之后，最终让路过的行人抓住产品的诉求点，促成商品的销售，这样带有艺术构思的产品宣传广告怎能不让消费者动心。

图8 德国美发品牌Koleston Naturals的户外广告牌

再如美国乐事薯片的《Potatoes Installation》的户外广告（图9），该广告根据文案的设定，进行了极具“艺术化”的构思，将户外广告本身芝加哥地铁的屋顶上，通过三维写实的处理，仿佛是生长在地铁里面一样，达到“薯片离你很近的”宣传效果，在与环境与产品本身相吻合的同时，有机地将自然环境纳入到户外广告的诉求中去。

图9 美国乐事薯片的户外广告

除了与自然环境进行良好的结合以外，“艺术化”的户外广告也需要与周围的建筑空间进行良好的结合。从某种意义上说，户外广告设计的成功与否，很大一部分取决于其与周边设计元素相结合的紧密与合理程度。在“艺术化”户外广告设计中，有些户外广告的设计可以很好地印证这一理论，如在2013-2014年上海大悦城举办的“几米世界的角落”特展的户外广告设计里（图10），对整体墙面进行对分，成两个三角的形状，然后利用整体墙面的左下三角进行设计，同时原有的建筑结构的叠加也很好地衬托了几米世界的“角落”的艺术感觉，给人以视觉与情感上的相互印证的贴切之感，同时，利用“角度”等柔弱的文字与屈居于一角的设计共同营造出特有的符合“角落”的心灵感受，实现了艺术化与商业宣传的完美结合。毫无疑问，具有“艺术化”创意的户外广告是户外广告设计中一种略带探索性的思路，它既属于单体式的户外广告形式，也需要和整体的户外空间、自然环境进行良好的结合。

图10 2013-2014年上海大悦城《几米世界的角落特展》的户外广告

户外广告的设计类型多种多样，不同的样式代表着不同的设计理念；“艺术化”的创意与设计代表着一种尽量从“人文修养”、“视觉审美”角度出发进行的创意形式。其本意是在艺术欣赏的背后完成商业广告的行为，尽量有别于直白、僵硬的说教式、填鸭式商业广告宣传，力图在设计中寻找一个利用艺术平衡商业的结合点，虽然其看似是弱化商业属性的行为，但实际上，那种巧妙的创意与良好的“艺术化”设计外衣之后的户外广告可能更具有人文价值与商业活力。