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问卷调查
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“艺术化”创意在户外广告设计中的应用 创意
作者:黄建平、黄展
时间:2017-06-22

一、“艺术化”的户外广告创意


“艺术化”的户外广告创意是多样化的户外广告创意类型中的一种,“艺术化”创意的本身并不是艺术品,其本质还是在商业文化驱动下的一种表现形式与设计理念,其根本目的也是促进消费,只不过在思路上以商业“艺术品”或“艺术化形式”进行重新定位,然后运用到户外广告设计中去。这里所讲的“艺术化”更多的是通过加强商业宣传中的“艺术本体、艺术本身”的信息,在突出艺术欣赏性与艺术感悟的基础上,达到“艺术化”的处理方法,将受众的视觉焦点与思维理念停留在具有艺术感觉的本体设计上(图1、2、3),达到吸引的目的,在此之后,传达商品的信息,在众多的户外广告中脱颖而出,从而固化商品信息。


图1、2、3 绝对牌伏特加户外广告


对于受众来说,“艺术化”处理的户外广告的形式,会传达出类似于“艺术品本身”的图像和视觉信息,给予受众不同的艺术语言感受与艺术符号的认知;受众在审美的基础上,得到商业信息,最终完成认同过程。


二、“艺术化”视角下的特征


“艺术化”本身作为艺术本体的另一种表现形式,需要具有艺术本身所共有、共通的特征。但“艺术化”不等同于艺术本身,它仅是寻找艺术本体或艺术品中内涵或存在的一些“片段”或“碎片”,并将其重构为一种带有“艺术感觉”的户外广告设计的品味。在这里,最终的作品中不可避免地留有纯艺术的痕迹,但不同的是仅是处于认知的辅助位置,它是作为商业价值的辅助手段而存在的,这是根据户外广告的具体要求量身定制出一种适合的、带有一定“艺术趣味”的设计理念,是一种对于原有商业化广告的另一种诠释;如中国WWF(世界自然基金会)广告(图4)利用一辆汽车夸张的黑色尾气为主体物,向受众传达着车辆尾气对于空气的污染的严重程度。在设计上艺术夸大的手法,将污染的严重性向大众进行传递,同时,也非常巧妙将一定的趣味性进行了表达。



图4 中国WWF(世界自然基金会)广告


我们可以看出,在对广告的“艺术化”的特征进行合理化的表述时,我们将其的艺术感觉进行放大,而将商业化的内容则尽量隐藏在“文化”的背后,即使是“艺术化”处理过的广告,从根本意义上还是属于较高品味与层次的产品宣传手段。


三、如何合理利用“艺术化”的创意理念


很多户外广告主在设计作品时,仍注重的是广告的数量与密集程度,其目的就是为了占据消费者的视觉范围,达到宣传的目的,这种使“观者”处于被动的“信息灌输”,在今天趋于成熟的消费理念中未必能起到很好的宣传效果。


针对此,合理利用“艺术化”思路的户外广告则从“艺术”感召与视觉审美出发,以“艺术的欣赏”为手段。虽然这一形式未必能够解决所有问题,但进行了“艺术化”的户外广告的确会在某种程度上对观者的认知有所改良,软化消费和金钱之间的关系,是另一种商业行为与受众心理的相互作用的接受与表达过程(图5)。但无论户外广告“艺术化”的成分有多强,其根本目的还是为了进行商业宣传,所以“艺术化”的创意理念也需要先从实践方面来考虑。



图5 “艺术化”户外广告与受众心理接受过程分析图


“艺术化”理念要求其设计思路首先要进入到“艺术化”创意的语境中,要将户外广告设计中原有的商品或商业属性进行弱化,即在设计的阶段就要合理地规避原有的、商业化的设计表述;其次,要从受众角度进行审视,不再把受众作为商品信息的接受者,而是把人们作为艺术品的欣赏者,作为艺术传播的接受对象,不以灌输商品信息为目的,而是以“审美思维”来促使对方得到艺术的感悟,给予户外广告的经济效益与社会效益、户外广告发展和城市规划、户外广告设置与人们公共空间等一系列人性化问题的关注;最后,在整体传达了“艺术化”的信息之后,还要寻找一种特定的商品信息的传达模式,将商品信息柔和地传达给对方。“艺术化”的处理虽然不能与商业信息的传递完全融为一个过程,但是在进行了所有的艺术化铺垫之后,等到受众进入到以“艺术化”为中心的感觉之后,最终目的还是以商品本身为主,在艺术审美的视角下完成商业宣传的行为。


户外广告的美感在其面积、色彩、造型、轮廓、材质同周围景观和谐有序的搭配中才能产生。如(图6、图7)国外Ariel Color品牌的洗涤剂广告,为了突出洗涤剂的优异的还原衣服本色的功能,利用染色玻璃作为该品牌洗涤剂的户外广告宣传与设计形式,染色玻璃本身的优异的色彩观感与产品的宣传定位相吻合。通过富有“艺术化”的户外广告宣传的形式,在广告牌中对其加以合理利用,在让大众欣赏到具有明快色彩的图形艺术的同时,很自然地接受了其所传达的商业信息。



图6、7 国外Ariel Color洗涤剂户外广告


在实践之外,还需要从广告设计理论角度出发进行分析。“艺术化”处理,是从一个侧面来颠覆原有受众的既定思维,将商品的宣传与产品、企业的推广由过去的广告第一性转移到第二性或第三性,把带有“艺术化”处理的户外广告打造成一个具有艺术价值或艺术品位的“艺术品”。为了凸显商业艺术的人文性与价值性,需要将商品购买的受众看做审美的主体,在这个基础上,艺术化的创意发挥功效与作用,有意识地打破了传统商业视觉思维所带来的平衡,将审美方式与意图改变后,让受众主体的目光不再随物、随图而走,而是跟随内心所接受的艺术感召力。这样的感召力最终落在商品信息的传递上在“艺术化”的设计思考之外,还需要认清“艺术化”创意与设计并不能等同于纯粹的艺术,这仅是一种设计的思维方式,要规避为了“艺术化”而“艺术”的设计,户外广告的艺术化创意毕竟只是一种商业化的表现手法与形式,不是艺术本身与本体,它可以看作艺术的一种另类的表现形式,但也必须是商业的另一种表现形式。


此外,具有“艺术化”特征的户外广告不可避免地出现在公共空间,由于其具有一定的艺术审美性,能带给一定公共范围内一定的艺术感觉,但这并不等于它是主流的公共艺术形式。虽然户外广告的确可以装扮公共环境与空间,但其最终的商业属性使其迥异于公共艺术形式。


四、“艺术化”创意与其他设计元素的有机结合


“艺术化”的创意仅是一种思维模式,它并不是孤立的,也不是封闭的,在某种程度上它更需要与其他的设计方式与元素进行结合。其中,由于户外广告的发布一般处在露天的环境,不可避免地需要与周围环境、建筑等发生相互搭配等各方面的关系。这就要求户外广告与周围自然环境进行良好的结合后,在“艺术化”的思路下巧妙地设计出极富艺术感觉的户外广告,给予观者强烈的艺术享受。如德国的化妆品牌Koleston的户外广告设计(图8),Koleston是以天然染色颜色为推广定位的染发剂产品,目标市场是25至40岁、喜欢户外运动的女性,在其一款户外广告设计中,执行者将4m×3m的标版中女性的长发和五官镂空,通过标版的镂空可以看到海边和天际线,艺术化的将户外广告处理成一幅摄影作品;而且随着日出日落,路过的行人可以看到这幅极富“艺术化”的摄影中的女性的长发颜色随自然而变,巧妙的将产品的“天然染色颜色”诉求和大自然结合,在做足了“视觉欣赏”、“艺术感受”的渲染之后,最终让路过的行人抓住产品的诉求点,促成商品的销售,这样带有艺术构思的产品宣传广告怎能不让消费者动心。



图8 德国美发品牌Koleston Naturals的户外广告牌


再如美国乐事薯片的《Potatoes Installation》的户外广告(图9),该广告根据文案的设定,进行了极具“艺术化”的构思,将户外广告本身芝加哥地铁的屋顶上,通过三维写实的处理,仿佛是生长在地铁里面一样,达到“薯片离你很近的”宣传效果,在与环境与产品本身相吻合的同时,有机地将自然环境纳入到户外广告的诉求中去。



图9 美国乐事薯片的户外广告


除了与自然环境进行良好的结合以外,“艺术化”的户外广告也需要与周围的建筑空间进行良好的结合。从某种意义上说,户外广告设计的成功与否,很大一部分取决于其与周边设计元素相结合的紧密与合理程度。在“艺术化”户外广告设计中,有些户外广告的设计可以很好地印证这一理论,如在2013-2014年上海大悦城举办的“几米世界的角落”特展的户外广告设计里(图10),对整体墙面进行对分,成两个三角的形状,然后利用整体墙面的左下三角进行设计,同时原有的建筑结构的叠加也很好地衬托了几米世界的“角落”的艺术感觉,给人以视觉与情感上的相互印证的贴切之感,同时,利用“角度”等柔弱的文字与屈居于一角的设计共同营造出特有的符合“角落”的心灵感受,实现了艺术化与商业宣传的完美结合。毫无疑问,具有“艺术化”创意的户外广告是户外广告设计中一种略带探索性的思路,它既属于单体式的户外广告形式,也需要和整体的户外空间、自然环境进行良好的结合。



图10 2013-2014年上海大悦城《几米世界的角落特展》的户外广告


户外广告的设计类型多种多样,不同的样式代表着不同的设计理念;“艺术化”的创意与设计代表着一种尽量从“人文修养”、“视觉审美”角度出发进行的创意形式。其本意是在艺术欣赏的背后完成商业广告的行为,尽量有别于直白、僵硬的说教式、填鸭式商业广告宣传,力图在设计中寻找一个利用艺术平衡商业的结合点,虽然其看似是弱化商业属性的行为,但实际上,那种巧妙的创意与良好的“艺术化”设计外衣之后的户外广告可能更具有人文价值与商业活力。


本文原载于《创意设计源》,有部分删减
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