融合将超越数字户外和手机

Convergence will go beyond DOOH and mobile

访Kinetic全球市场营销及洞察总监 Nick Mawditt

科技为户外受众带来更多的消遣

AOM：科技如何在最近5年改变了受众的户外生活方式？

Nick Mawditt（以下简称 “Nick”）：改变可以说是根本性的。5年前的社会仍固守于传统媒体和电脑，而如今，我们生活在一个移动和社交的环境之中，移动科技正逐渐允许我们以多种方式来打发时间。我们越来越少地依赖于家庭和工作环境，却越来越习惯于在户外使用定位、地图以及网络设备的服务。今日，有超过半数的用户喜欢在户外使用诸如Twitter和Facebook等社交媒体，同时，科技和城市生活方式的融合，为更为连接、主动的户外受众创造了合适的传播机会。在Kinetic，我们的“移动世界”洞察部门对该格局进行了全球性的调研。

户外受众日趋城市化、社交化、年轻化

AOM：您觉得当今的户外受众有哪些主要特征？

Nick :我们知道，与其他媒体受众相比，户外受众更为城市化、更善于社交，一般情况下也更为年轻。他们活跃于户外的活动空间，这就意味着他们对户外的购买机会较为敏感。他们这种彼此相互联系、积极主动使用新技术的特点，使得他们更容易被户外而不是其它媒体所触及。户外受众所处的环境，通常位于变革的中心，对那些试图影响消费者购买的品牌而言，户外正变得日益相关。

数字户外与手机的结合方兴未艾

AOM：请列举一些当下对户外受众影响最大的科技，户外行业应如何识别并充分利用这些科技，帮助品牌更好地与消费者互动，从而优化户外媒体的价值主张？

Nick :事实上，我们已经在一些比较有名的案例中看到了户外与新兴科技的强有力整合，尤其是它们放大了社交和数字媒体在户外的威力。数字户外能够根据受众所在位置、环境以及一天或一周当中不同的时间段来定制信息。此外，我们还能通过互动屏幕甚至是面部识别技术来影响受众。手机同数字户外的结合已经实现了即时互动功能，还有电子优惠券、品牌内容、游戏、应用的下载以及搜索功能。这一切最终会导致更多的受众参与，更为有效地刺激消费者来购买产品。户外可以通过短信、投票、民意测验、彩票抽奖、竞赛、促销、电话回复来唤起消费者行动，同时，短信换信息，手机优惠券、铃声和移动互联网站等丰富内容的下载，以及通过手机来参与社交互动等做法也将日益普遍。

借助数字化的渠道，二维码、近距离通信和基于地理位置的营销都将大有潜力可挖，它们正在创造一个全新的横跨户外的媒介格局，凸显了智能手机技术和户外媒体之间天然的协同效应。

户外广告行业正在主动追求更多对科技的应用，在全世界各地，我们见到很多主流品牌参与科技应用的经典案例，从手机增强实景技术到社交媒体互动再到互动购买等，不一而足。内容信息和游戏常常是这些应用/举措的核心，它们正在开发户外受众本能的互动参与性。作为消费者，我们很乐意在合适的环境、位置和情况下与合适的信息互动。不论是金钱、信息或娱乐方面的利益回报，都应让互动更有意义，这为那些愿意通过激动人心的方式来触及消费者的品牌提供了一个大好时机。

NFC是行业未来的科技之选

AOM：德高和Kinetic曾在英国的雷丁镇推出了一项NFC户外广告试点工程，随着智能手机的日益普及/深入，您如何看待在户外大规模应用NFC的可能性？数字户外和手机接下来会在哪些方面走向融合？

Nick :雷丁镇的试点主要是测试一种互动的理念，以及品牌与面对实际广告的现实消费者之间的互动关系。它证实我们已为互动做好准备，品牌通过结合关联、动态的内容以及强有力的行动号召，唤起了人们最为积极的互动。其中有些互动是通过NFC来实现，有些则是通过二维码，这只是说明我们已准备好使用我们最为适应和熟悉的方式来激活这种科技。

随着智能手机的日益普及，而且消费者意识到NFC所能带来的潜在利益之后（他们开始使用这种科技来处理广告和交易），NFC将会盛行开来。这包含了快速无缝的交易，以及对所选内容的瞬间激活。在我们的试点当中，即使那些从没听过或者没有体验过NFC的消费者也喜爱NFC的功能，从所有人的一致意见看来，NFC将是行业未来的科技之选。

未来，融合将超越数字户外和手机，任何静态的屏幕、海报或橱窗都能提供互动参与和交易功能。但是智能手机可以最大限度地为这些屏幕提供极具灵活性和创造力的广告机会。户外可以根据一天当中的特定时间来为智能手机用户定制实时的信息，使得品牌可以以一种巧妙而适当的方式与日趋主动的受众来展开互动。

根据我们的洞察，那些在特定位置、时间的互动，能够为消费者体验带来利益和影响。而且，在Kinetic，我们在识别消费者对互动体验势不可挡的积极性的同时，也围绕受众触摸（初始互动）和智能手机（数据采集）来调查消费者互动偏好的价值，以及互动在转变并留住消费者方面的潜能。目前，二维码提供了一种户外上网的过渡性方法，不管怎样，NFC都有可能盛行开来——这是品牌与消费者建立关系的趣味年代。

进一步开发互动户外的潜力

AOM：数字户外在未来的数字城市中能够扮演何种角色？

Nick :虽然科技的未来具有无限的可能，我们知道，人们只会接受那些适合他们并且不超出他们可操作范围内的科技。然而，数字户外为定向以及完全互动的体验提供了这样一个可能的平台，能够将消费者带到一个充满便捷服务、娱乐与信息的领域，在那里，互动体验将成常态。城市为未来活跃的生活方式提供了相应的环境，人们可以通过科技来最大化其“工作—休闲—出行”时间。数字户外有潜力真正促进消费者情境式户外广告，为品牌激活地理定位与购买潜力，增强我们每天的生活体验。每天使用数字户外来进行互动购买、获得基于具体地理位置的信息以及娱乐方法是一个切实可行的开始。此外，我们还有机会围绕手势（肢体动作）、面部和性别识别、嗅觉味觉等来探索新的消费者互动领域。