MEDIA VC 媒体创新商业模式

 

需要传播的客户有两 种，有预算的传统广告客户 (established brands)；但是更多的是预算很少但是希望快速 增加认知度的客户 (emerging brands)，例如最近风起云涌 的电商。由于是移动网络时代的产物，服务他们的商机在于 如何与这些品牌一同成长，以及如何收费。

广告那里去了？许多业界的朋友们问道，其实这是指传 统广告客户的。我想是不用担忧的，只要经济定律不变，即 传播营销帮助每多卖一边际单元的产品（或服务），能够产 生一定的毛利率，那么品牌主（姑且称之）就会愿意去用传 播营销预算来推动销售。

随着整个社会族群的部落化，传统思维的大众市场 （Mass Market）只存在于愈来愈少的地方，它们原来的市 场空间，随着新科技新做法新商业模式的出现，由部落族群 代表的细分市场，逐渐逐渐的瓜分了。每一个细分市场，当 然会有自己的领先品牌出现，这个过程正在演进之中。产品 生命周期缩短，群众兴趣周期的缩短，更多值得人们关心注 意的事情，也影响着每一个部落朝代的合聚兴衰。

总结：在未来的几年之中，数以千计的细分市场品牌将 会涌现，他们可能不会为社会 95% 的人知道，但是他们在 自己的部落群中，会是受欢迎的图腾。广告到哪里去了？在 一定的程度上，这些未来新兴的品牌知道。

那么作为媒体与广告公司，如果只是守住品牌客户的业 务，那么就只能在被逐渐瓜分销蚀的市场中挣扎，而失去了 蓝海发展的机会。怎么样才能拿到这些新兴品牌的生意呢？ 用原来的销售服务团队，原来的比稿方式，能够符合这些新 兴品牌的需求吗？

要做新兴品牌（企业）的生意，让我们首先来研究企业发展的规律，所谓的生命周期，可以概括如下图。这样的曲线， 在硅谷风险投资的行话中，叫做曲棍球棒（Hockey Stick）, 企业与品牌的估值增加最快的是在 A 到 B 点之间。在 A 点 之前，企业拼命的想增加销售额或用户量，所面临的挑战是 要突破千分之一到百分之一的潜在用户开始购买，因此市场 营销费用是远远超过所带来的收入；如果此时聚集的客户业 务尚未达到能满足新投资者的要求而现金已经烧完，那么企 业（项目）就如以下虚线趋势进入失败阶段。从 A 点到 B 点是增值最快的阶段，也是突破起始小范围客户群而在目标 客户群中批量推广的时候。过了 B 点，现有目标客户群市场 已接近饱和，需要发展新的市场模块，整个模型在上一个台 阶的基础上重新 launch，但是此时已有原市场的基本量来保 证公司的生存。此阶段的挑战首要是保护住原来的市场份额，其次是发展新市场模块的成本不要失血过多。

当然，许多的新兴品牌，在 A 点左右会进行融资，但 是融资的大部分金额，会用来做市场推广，争取突破千分之 一到百分之一的市场（刚性需求或 Early Adaptors）；即， 从下图中的 A 点到 A+ 点，在这时这个市场上升的趋势已 经很明显，新兴品牌的融资成本大幅度减低（包括金融机构 的各种服务方案都突然间变成可以选择）。

另一方面，从数码媒体的特性来说，一定的空置率是 一定存在的。一般数码媒体定价的拇指原则：上刊率到达25% 到 35% 回收变动成本；30% 到 40% 回收固定成本； 长期规划的上刊率应在 50% 到 60%；60% 到 70% 开始涨 价（以上上刊率为平均数，由于部分好位置的眼球空间货架 在平均上刊率 70% 左右已接近饱和，无法再上新好客户， 因此必须涨价）。如此来说，新兴品牌的需求（获得市场上 的成功，来证明市场与商业模式）与数码媒体的供给（有一 定的空置率，时间过了即为浪费，但是又不想打破现有品牌 客户的定价体系）是相辅相成的。下面就是怎么做与怎么控制风险的问题。

了解了品牌发展的生命周期，媒体资源主就可以借鉴风投资金（Venture Capital）成熟的商业模式，即在 A 点之 前注资，获得 A 到 B 点的成长。即，不是在客户预算内切 蛋糕，而是协助客户把蛋糕做大，而在增值的部分得到合适 的回报。详细的做法，可以参考已经成熟的 VC 投资模式。 媒体与广告商要做的，即是将媒体与内容资源选择有前途的 emerging brands 投入，协助它们达成 A 点的起飞，然后以 所创造的的价值为基准收费（收费定价策略基本上有三种，成本加利润定价、市场定价、还有价值定价）；当然如同风险投资基金一样，媒体与内容商冒了风险，因此应有优厚的 回报，同时也要建立相应的风险管理体系。
总结已建立品牌与未来品牌的特性加以分析比较如下: