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转型升级乃大势所趋 其它
作者:无
时间:2014-09-23
转型升级乃大势所趋

2013中国传媒领袖南翔峰会专题报道


        11月12日,由《亚洲户外》和上海市南翔镇人民政府联合主办的中国传媒领袖南翔峰会在南翔镇成功举行。会议围绕“上海自贸区对广告传媒业监管的启示” 、“市场下沉与人的城镇化发展契机”、“2013年经验总结与2014年发展展望”、“跨界融合、终端体验与户外媒体转型升级”、“高新传播技术应用展望与典型案例分析”等五大议题进行了研讨与交流,全国80多位户外传媒企业的相关负责人参加了会议。以下是我们根据现场录音听写、汇总的部分嘉宾的精彩观点,在此刊登,以飨读者。
       会议当日上午,我国著名的经济学专家外高桥股份公司总经济师蒯振宪和复旦大学经济学院副院长强永昌教授分别莅临了峰会现场。图为二人正在就“上海自贸区对广告传媒业监管的启示”发表演讲。
       听过发人深省的演讲之后,南翔镇政府领导讲解南翔招商优惠政策进行推介。图为部分企业入驻南翔现场签约仪式。会议下午,众多行业专家围绕“市场下沉与人的城镇化发展契机”、“2013年经验总结与2014年发展展望”、“跨界融合、终端体验与户外媒体转型升级”、“高新传播技术应用展望与典型案例分析”等议题进行热烈讨论。图为趋势观察家肖明超正在主持“市场下沉与人的城镇化发展契机”议题的讨论。图为CTR市场研究高级顾问姚林对会议议题向我们阐述其深刻洞见。
       姚林:数据表现市场的一个基本的态势。从各个行业来看,每个介质所依赖的主力行业是有差别的。例如,电视主要依赖化妆品、食品、饮料等等排在前列的行业。根据我们的监测,户外所依赖的广告行业主要是邮电通讯、商业类、房地产类的广告。这些广告在整体广告份额中占得比重比较大。那么今年从行业来看,浮动最大的是邮电通讯这一块。我们统计到的邮电通讯在户外的投放降低了30%。这个降幅是比较大的。商业广告,尤其是零售业的广告基本是处于停滞的状态。这是户外广告的而一些基本的状况。
通过我们对全国60个城市的消费者调查,从户外广告的到达率来看,户外广告是按照周到达率进行统计。在三四线城市,户外的到达率在连续两年的时间内是在持续上升的。一二线城市虽然到达率也在上升,但上升幅度比较小。这里就给我们提出一个问题,为什么我们的到达率在提高。但是我们的广告在减少。我认为有这样几个原因。第一个原因源自户外经营本身的不稳定性和风险性,这是由于政府的经常拆牌所导致的,主要受政策管理的影响。实际上,在这种经济背景之下,我们的广告资源来自于广告公司和广告商的投放。现在看广告公司和广告商的投放计划当中,户外广告基本上是其它媒介投放的一个补充。它并不是投放的主力媒体。在现在这种传播环境变化之下,当广告向新媒体,向互联网转移的情况下,各种媒体均受影响。实际上,这为我们提出一个问题,我们如何符合广告商和广告公司的要求,转变我们新的广告的方式。更能够适应广告商的要求是我们客观要面临的课题。为什么报纸会下降,除了时间、内容之外,还有很重要的问题,就是它缺乏于互动。户外也缺乏互动,现在我们通过各种方式去增加互动。我想和互联网的互动相比,还是无法比较。所以从传统媒体整体来看,2012-2014这三年有可能是传统媒体(特别是平面媒体)、电台媒体、户外媒体最艰难的三年。明年的形式不容乐观。三中全会今天闭门,改革的红利能否尽快地释放到广告市场,我认为是需要时间的。2012年广告市场增长速度只有4.5%,今年只有6.5%。明年增长幅度可能还是在个位数。能否有一个稳定增幅还是需要方方面面的努力同时也要看大环境的改善。希望我们的户外广告能够持续的增长与发展下去。因为我们知道一个基本的现实,户外广告在整个广告市场当中是不可或缺的,走遍全世界任何一个市场经济的国家都离不开户外广告,关键是如何把它做得更好。武汉广告协会郑老师:户外广告牌有拆有保的一直是行业面临的主要问题与矛盾。武汉市很早就制定了关于户外广告的两个总体规划,走在全国的前列。第一个就是武汉市户外广告总体规划,第二个就是灯光环境的总体规划。我们制定这样的规划的目的之一就是防止违章广告出现,目的之二就是不给领导拆牌的理由。市场下沉与人的城镇化的确存在。清华大学的马教授曾在海南讲座上提出城市规划应与地方政府相配合,这样才能保住户外广告。大城市都要走这条路,凭拍脑袋解决问题是行不通的。第二方面就是大城市的户外广告整体规划慢慢覆盖到全国,就要下沉到三四线市场中去。现在三四线城市户外广告管理要比一二线城市宽松一些。我认为近期几年广告的发展趋势在于城市的整体规划以及繁华路段的详细规划。黄淘:市场下沉已经不是趋势,而是行动。中国有650多个城市,绝大多数都是三四线城市。中国有将近3000个县级单位,如果一个县算作一个城市的话,有3000个。户外媒体是城镇建设的一部分,如果还按原来的办法去让政府审批,这个办法已经行不通了。首先,我们应该做的是从源头上抓起,源头就是城市的规划,户外广告是城市规划的一部分。大量的城市建设都是先从规划开始。制定了规划再让上级政府审批之后去实施。我们户外广告的同仁要参与到城市的规划中。第二,投资城市建设。第三,帮助业主装修外立面。第四,旧城改造。第五,广告投放短期化、灵动化。第六,传统媒体怎样数字化。第一层意思是从非数字化的媒体转化为数字化的媒体。第二层意思是在传统的户外媒体上面如何发布数字化的广告内容。一个非常简单的办法就是在传统大牌上嵌入二维码。户外媒体是一个传统媒体,我们怎样去改造这个环境。我们应该去找环境规划部门,帮助他们规划改造环境。
       肖明超:跨界是一个趋势性的话题。我们发现所有产业最后颠覆性的变革都是跨界产生的。现在很多人纷纷将资金投向数字化,但是商业模式却没有建立起来,然后传统媒体又开始尝试回归到本质,这时才发现还是要以消费者为中心。也就是说如何去拓展基于资源优势去做关联性的拓展,包括去做文化产业园区,或者围绕一个行业做深做透,抑或是同业的整合,这些都是一种跨界。
       姚林:过去传统户外的表现形式实际上是很单一的。现在LED大屏虽然有了两面翻、三面翻、二维码等,但是这种跨界还不能算是真正的跨界。因为我们现在的传媒环境,从广告商的角度去看,现在广告商的媒介计划和整个移交计划的推广宣传所涉及的广告投放都不是单一的。他们都是利用各种媒体优势达到最有效的传播效果。我们户外的发展方向,无论是技术的转型,还是表现形式的创新,与消费者沟通方式的创新以及使消费者通过户外能够获得一种全新体验方式的创新。他们体验的不仅仅是广告的表现形式的变化,通过户外体验到客户的产品和客户的品牌。伴随跨界发展,竞争的界线也随之打破。我们要思考的是我们的资源除了一块牌子、一张屏之外还有什么资源提供给广告主呢?现在很多纸质媒体、甚至是电视媒体都开始进入户外领域,他们反倒成了真正的跨界,而我们户外却惨遭被蚕食的命运。这也警醒了我们要学会从跨界的角度思考问题,去寻找出路。今天在座的有做媒体的公司、又做广告大屏生产的公司,从上游到下游链条上的公司都坐到一起了,所以跨界是依靠我们的产业链去完成的。
       户外同电视广播等其他媒体有一个很大的区别在于其他的媒体大多是官方的,而户外大部分是民间的。另外一个区别是其他媒体相对集中度比较高,户外的集中度很低,真正意义上的大企业很少。由于资金分散,造成发展瓶颈。所以我建议能否以一种对于资金股份的整合方式去把公司做大。现在有个很火的概念叫大数据。从户外广告的角度来看,我们的数据在哪里?如何通过数据挖掘为我们的客户提供更好的服务。现在讲市场下沉,不是讲三四线当地的企业如何如何,而是一二线的大品牌逐渐向三四线市场转移,而一二线的大品牌都是靠数据说话的。一二线品牌希望拿到三四线的数据,而实际上这却是一项空白。随着市场以及传媒环境的变迁和发展,客户的要求也在变化,我们也要随之与时俱进,这样才能摆脱淘汰的命运。肖明超:当很多新技术出现之后,品牌对于传播的要求越来越高。客户现在的要求是越来越实效,越来越精准。今年很多汽车客户加大对移动互联网的投入。过去我们的户外媒体、包括电视以及报纸面临的最大的问题就是媒体并不掌握你的消费者,消费者与媒体只是产生注视的关系,但是并不能产生深层的关系。未来的发展可以是与二维码、微信的结合,这并不需要很大成本的执行,只需要能与之有一个很好的结合。我看过一本叫楼市的杂志,它建了一个微信群,整合了全中国的地产经纪人,当这个群扩大以后,它的商业模式就变了,因为这可以提供一个二手房直接交易的平台。如果这个规模扩大,那么传统的中介就有可能就消减了。当数字化来临之后,族群的概念就更加值得大家去重视。很多4A提出的要求就是你能否把你的人群说清楚,这里指得就是族群的概念。现在的创意也在进化,创意、媒介、技术是一个协同化的发展。例如,我们看凡客体的崛起。没有户外就没有凡客体。凡客体就是因为在户外上面有一个非常好的创意。所以,在我们转型的时候,我们更多地是去思考广告主和消费者真正在其中发生怎样的变化。






   
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