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户外广告需加强科学规划与设计 其它
作者:廖秉宜
时间:2014-09-23
户外广告需加强科学规划与设计
武汉大学新闻与传播学院广告系副教授   廖秉宜
        新型城镇化催生以人为本的户外广告
        国家城镇化战略的实施,会极大提升中国城镇地区的城市化水平,而城市化水平的提升则会促进城镇地区消费升级、扩大城镇地区市场容量。 改革开放30多年来,我国城镇化持续发展,截至2012年底,城镇化率已达52.57%,城镇人口约7.2亿,预计2020、2030年前后我国城镇化率将分别达到60%和65%。城镇化战略的推进将促使企业营销重心下移,为户外广告业带来巨大的发展机遇。新型城镇化是以人为本的城镇化,作为城镇景观重要构成的户外媒体同样也需要体现以人为本的理念,在美化城镇景观的同时,获得自身更大的发展空间。户外媒体行业的以人为本理念主要体现在以下四个方面:一是户外媒体载具低碳、节能、环保。发展低碳城市、低碳经济是国家城镇化战略的重要内涵,户外媒体企业需要及时调整经营战略,积极开发利用低碳户外媒体,这不仅是服务国家经济战略的需要,更是户外媒体企业有效规避政府治理风险,实现自身可持续发展的关键。二是户外媒体与周边环境的有机融合。户外媒体企业需要把城市户外广告与城市其他景观元素有机结合,综合考虑城市户外广告景观的社会效应,实现户外广告景观设计布局艺术化、风格化,这就要求户外广告的尺寸、高度、色彩、风格与周边环境相协调,广告内容与城市景观及城市精神环境等内在统一。三是户外广告内容符合城镇消费心理。随着城镇现代化水平的提高,城镇居民的生活方式和消费观念也在发生急剧的变化,一些国际国内知名品牌已经进入城镇市场,消费者的品牌消费意识日益增强,户外广告从内容和形式上要满足城镇居民的品牌消费需求和艺术审美要求,但是对于一些小城镇而言,消费者更看重商品的性价比,标明价格和性能等的信息性户外广告则更受青睐。四是户外公益广告让城镇生活更美好。户外公益广告也是体现城市人文精神的重要形式。户外公益广告有两种形式,一是商业广告的公益性传播,二是由政府部门或红十字会、野生动物保护者协会、民间艺术协会等社会团体、公益组织投放的纯公益性广告。户外公益广告的传播,对于提升城镇居民的社会公德和职业道德,促进社会和谐起到积极作用。
       新型城镇化为户外媒体行业发展创造了新的产业机遇,户外媒体在城镇化建设中所扮演的角色正在发生一些变化,主要表现为:一是由辅助性传播媒体向主导性传播媒体转变。随着城镇居民户外活动的增加,户外媒体正日益从传统电视、报纸媒体的辅助性传播媒介,发展为企业城镇市场营销的主导性传播媒介。二是由商业性信息传播向多元化信息传播转变。在城镇化建设背景下,户外广告不仅传播着商业信息,而且也是政府信息发布的重要平台,公益传播的重要载体,功能更趋多元化。三是由单纯的广告传播向广告销售一体化转变。户外媒体不仅是广告传播的载体,同时也可以成为企业销售的重要渠道,城镇智能手机的普及为户外媒体与智能手机的联合营销提供了市场机会。
       户外广告需要加强科学规划与设计
       目前城镇户外广告发展面临的主要问题集中在以下四个方面:一是地方政府缺少科学的户外广告规划。城镇户外广告目前尚未构成科学完整的运作系统,缺乏科学合理的统一规划,特别是一些县城和建制镇的户外广告管理混乱, 存在着粗制滥造、 参差不齐、大小不一、 零乱破旧、 无序布置现象。二是户外媒体广告资源交易机制不完善。对于城镇公共空间的户外媒体资源,政府大都采用拍卖的形式,实现广告泊位的市场化运作,但是招投标信息还需要更加透明化和公开化,一方面保证资源效益最大化,另一方面确保一些全国性或区域性大型户外媒体企业能够有公平机会获得户外媒体资源。三是户外广告的随意设置影响市容市貌。由于对户外广告设置缺乏相关法律方面的知识,一些商铺经营者没有经过审批擅自发布户外广告,影响市容市貌,这些户外广告也成为管理部门清理整顿的重点。四是虚假户外广告加剧城镇居民不信任。尤其是一些虚假的药品广告、医疗器械广告、保健品广告、家用电器等,对于消费者的经济利益和身体健康造成极大损害,降低了户外广告的可信度,进而弱化了广告传播效果。
       针对上述问题,户外广告需要加强科学规划与设计,以服务城镇现代化建设的需要。一是合理规划户外广告的布局,完善户外审批机制。根据城镇不同区域的功能分区,科学合理的规划户外广告布局,如明确制定城镇的商业贸易区、行政文化区、工业厂矿区、公共游乐区户外广告设置办法,可以对户外广告的位置、大小、数量等做出明确规定。二是建立透明的户外广告交易机制,优化资源配置。政府需要明确哪些户外媒体属于政府所有,哪些户外媒体属于私有资源,用于拍卖的户外广告资源仅限于政府所有的那部分,政府部门应鼓励一些全国性或区域性户外媒体企业公平参与竞标,这对于引进品牌广告,提升户外广告品质具有重要作用。三是加强户外广告相关法规的宣传,净化城市环境。例如,一些工商管理部门印发户外广告申请、审批指南,免费发放,业主在办理领取执照时,就能得到免费赠阅的《自设性户外广告设立程序告知书》、《户外广告登记申请表》等材料,这样的做法值得提倡。四是户外媒体企业强化自律,杜绝虚假广告的现象。必须充分发挥户外媒体行业协会的作用,坚决抵制虚假广告,维护行业的整体声誉。对于一些提供虚假信息的企业,要及时向协会成员和工商部门通报并采取相应措施。
       户外广告是城市景观的重要构成,在城镇化建设过程中,需要制定科学合理的户外广告规划。以爱尔兰都柏林市为例, 都柏林是一座独特的城市,这里拥有各个时期的历史建筑,现代的街道、广场和空间创造了一个充满活力的大都市。为了改进城市景观,都柏林市议会制定了一项根据不同地理区域的户外广告管理方案,这些区域覆盖城市及周边地区。该管理办法针对不同的区域实行分类管理,主要分为六大区:第一区包括一些最脆弱和最敏感的地区以及主要涉及都柏林市中心格鲁吉亚区域,这个区域禁止发布户外广告;第二区是重要的城市品质区域,包括一些零售及商业中心等,在此区域允许符合户外广告管理规定的企业发布户外广告;第三区是出城的一些交通路段,在符合户外广告管理规定的前提下,允许发布户外广告;第四区是在靠近都柏林市的高美化水道和海岸沿线,所有户外广告是禁止的,这些区域包括利菲河走廊,运河干道和Campshires港区;第五区是城市重要的发展区域,户外广告能够形成城市街景的一部分,这个区域是户外广告核心发展区域,只要符合户外广告管理标准,不影响建筑物美观,在这个区域申请设立户外广告将开放审议;第六区是城市住宅区,不适合发布户外广告,但是在这个区域内,也有一些大型的商业性建筑,也可以发布户外广告。都柏林市户外广告分类管理,对于美化城市环境,规范户外广告运作具有重要的意义,对于我国城镇户外广告规划与管理提供了重要的经验借鉴。
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