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意大利的户外广告 其它
作者:无
时间:2014-09-23
意大利的户外广告
       在现代西方各国中,最早与中国建立双边关系的国家,既非老牌殖民主义国家葡萄牙、西班牙及荷兰,亦非后来的英国、法国和奥匈帝国,更不是十七至十八世纪才崛起的俄罗斯,而是神圣的罗马帝国。
早在我国东汉时期,汉武帝派遣班超作为特使前往西域,开拓举世闻名的丝绸之路;罗马人通过商贸,顺着丝绸之路来到东汉京城洛阳,即丝绸之路的东方起点。在那个年代,罗马人带给中国的是文化、贸易和技术,促进了东汉社会各民族的融合,也造就了东汉鼎盛时期的繁华。
       如今,罗马帝国灰飞烟灭,在昔日西罗马帝国都城的土地上建立起来的意大利,继承了罗马帝国留给他们的光辉荣耀和丰富历史文化遗产,成为了在一个世界上具影响力的大国。
       意大利全名为意大利共和国,大部分地区位于欧洲南部的亚平宁半岛,部分地区位于地中海中的西西里岛及撒丁岛,国土面积三十多万平方公里,人口六千多万,是一个领土内包括两个独立小国(梵蒂冈和圣马利诺)的欧洲大国。
       在古时候,意大利这片土地曾经孕育出罗马文化和伊特拉斯坎文明,由强大的罗马军团所维系的罗马帝国,是当时欧洲最先进和最发达的地区,帝国的首都罗马也是当时西方世界的政治和文化中心。当年的罗马帝国,国土范围涵盖欧洲、非洲、中东和亚洲地区,是名符其实的世界性大帝国。
       然而,在交通欠缺发达、亦没有全球通讯的中世纪,光靠军队很难长久维持如此庞大疆土帝国之生存。公元395年,罗马帝国分裂成位于西方的西罗马帝国和位于东方的拜占庭东罗马帝国。西罗马帝国后来被入侵的哥德人灭亡,致使意大利半岛在后来的十多个世纪中处于纷争战乱的分裂状态之中。而古罗马的文化,则由拜占庭东罗马帝国传承。
        意大利半岛分裂以后,出现了许多城邦国家,这些城邦是十五世纪欧洲最进步的地区之一,并因此而产生文艺复兴,佛罗伦萨城邦则被普遍认为是文艺复兴运动的中心。文艺复兴是意大利和欧洲历史上一个极其重要的时期,它带来了许多政治、哲学、文学、文化、社会和宗教上的改革,对世界历史的发展产生重大的影响。
       拜占庭东罗马帝国后来被强大的奥斯曼帝国灭亡,意大利半岛亦分别被法国、西班牙及奥匈帝国等强权占领和统治。1848年,第一次意大利独立战争爆发,直到1870年,意大利才完成统一,首都也正式迁回罗马。
       意大利统一以后,北部工业化地区与南部农业落后地区大融合,促进了意大利社会经济的发展,使其具备成为当时欧洲主要大国的资格。十九世纪后期,意大利人积极向外出兵,发展殖民势力,并在第一次世界大战中为取得更多的领土而放弃中立,加入三国协约参战。
       战争使超过60万意大利人阵亡,并造成严重的经济衰退。在第一次世界大战后期,俄国十月社会主义革命风暴横扫欧洲,意大利传统右翼保守势力因惧怕意大利本土的共产主义者同样发动革命而伤害其阶级利益,联手推出由墨索里尼领导的右翼国家法西斯党维持局面。在这些保守势力和国王的支持下,墨索里尼率领其支持者和平进军罗马,夺取了意大利政权,成为意大利现代史上最著名的独裁者。
       在第二次世界大战中,意大利错误地选择了与法西斯德国结盟,先后占领阿尔巴尼亚和入侵希腊,虽然在战争初期尝到甜头,但最终被同盟国打败,德、意法西斯政权彻底覆灭。第二次世界大战以后,意大利人民于1946年8月通过公投,正式废除君主制,成立共和国。共和国成立以后,意大利政坛由与意大利共产党合作的天主教民主党长期执政;但1960年代至1980年代,意大利严重的经济危机导致社会动荡,总理莫罗被意大利左翼的“红色旅”成员刺杀,导致天民党与意共彻底决裂。失去意共的支持,天民党逐渐失去对意大利政坛的控制,最终1994年正式解散,其成员分别加入意大利的两大政治阵营,即由意大利共产党改组而成立的左翼联盟和由传媒大亨贝卢斯科尼领导的右翼联盟。时至今日,意大利政坛仍一直被该两大治阵营控制,并由该两大政治阵营所推举的人士在政府执政。
       很多关心意大利时事的中国人并不清楚,2006年当选并连任至今的意大利总统乔治?纳波利塔诺,竟然是一名早在1945年就参加意共的老资格共产党人,最高职务曾经是意共那不勒斯省委书记。
       中国人说起意大利,首先会谈到意大利足球,其次会是评论其混乱不堪的政坛,还有就是意大利的皮具、时装、汽车,近几年更谈到意大利的美食、橄榄油和葡萄美酒。的确,这些都是意大利户外广告的重要组成部分,然而,意大利深厚的文化底蕴,才是意大利户外广告的精髓。
       意大利保持着很多令人兴奋的世界第一记录,很多经济、文化和科技指标亦名列世界前列。例如,意大利的世界文化遗产、国家历史文化建筑和考古遗址数量世界第一;同时,意大利还是世界第七大经济体系、第八大贸易大国、第八大出口大国,高档汽车出口、高级时装外销以及葡萄酒、橄榄油和硬小麦加工的面食制品出口量在世界数一数二,是名符其实的文化、科技、工业和农业先进大国。
       使人感到好奇的是,意大利的户外广告并没有像上述各项骄人成绩一般高调,而是低调得令人难以置信。意大利的户外广告,在欧洲主要大国中是比较趋于保守的,除了机场、火车站和港口码头以及一些城市广场周边的高层建筑楼顶以外,一般街头很少建有大型立柱、巨型广告牌位和霓虹灯等这些在其他国家中司空见惯的广告形式,意大利户外广告的主要组成部分是中型户外广告牌、小型立柱及汽车车身广告。
在首都罗马、文艺复兴古城佛罗伦萨、时尚之都米兰以及水城威尼斯等大城市中,古旧建筑众多,这些古旧建筑受政府、教会和社会团体的严格看管,受相关法律、法规的多重保护,户外广告在这些建筑上的发布受到诸多限制,即使幸运被批准,其设置和维护以及拆卸还原等工作均有严格的规定和程序,一旦发生损坏或损毁古旧建筑之问题,当事人须承担天文数字的赔偿和无穷无尽的检控诉讼,实在是得不偿失。因此,在意大利,我们很少见到在构成各大城市主要街道之古旧建筑上设置和发布户外广告;在城市里,不少广告客户选择在马路两旁竖立起的或安装于墙体上的小型简单立式广告牌位、灯箱和可移动式活动广告架上进行宣传。
        在高速公路两侧,意大利人弃大型立柱而选建中、小型立柱,这些中、小型立柱由于面积不大,可以在距离马路两侧很近的地方设置,由于与穿梭往来之各类汽车相距较短,广告效果反而较为显著,与其他国家离公路几百米远设置的大型立柱相比,功效绝不逊色。
       意大利是一个汽车制造大国,不少世界知名汽车品牌例如兰博坚尼、阿尔法?罗密欧、法拉利、玛莎拉蒂等均产自意大利,但意大利人更喜欢的,只是菲亚特公司生产的没有后尾箱的小型汽车。那些奢侈品牌汽车大部分均出口到美国、英国、中东和亚洲国家,因此,在汽车生产大国意大利,主要受众是国内消费人士的户外广告中本国汽车品牌并不多见,即使有,也是其他国家的汽车品牌例如美国福特公司之油、电双制式环保汽车的推广。但综观街头,意大利人仍喜欢驾驶自己品牌菲亚特小型汽车,可见在意大利的户外广告中,即使外国汽车品牌户外广告发布再多,成效也不会很大。

       意大利的户外广告还有一显著特色,就是公交车身和中、小型货车厢体广告很多。在公交车身发布的广告客户,主要是时装、电影、旅游项目和时尚食店,而各类食品、酒类、日用品、休闲服饰、娱乐场所和赌场之广告则多选择在各酒店和娱乐场所穿梭送货之货车厢上发布。除首都罗马外,意大利其他城市都不是很大,城市公交车辆多为仅有三十多个座位的小型巴士,这些汽车车身广告制作精良,画面亮丽,不少设计标新立异,以吸引受众眼球为主导,成为都市中川流不息、永不休止的流动户外广告媒体,大收本少利大之效。尽管意大利各大城市中大型户外广告的设置和发布有严格限制,但亦有例外。天主教教廷所在地梵蒂冈位于意大利首都罗马城中心,面积仅0.44平方公里,但理论上它是一个国家,意大利的法律、法规在这里并不适用。因此,每当教廷举办重大宗教活动之际,都会在梵蒂冈圣?彼得广场上设置临时性的大型户外广告牌。尽管这些临时性的户外广告设施结构坚固、安全性能良好,但由于是在空旷的广场上设置,还是比较碍眼,也不够美观。但面对拥有至高无上权力的教廷,再加上圣?彼得广场理论上并不属于罗马市管辖,意大利人只能徒呼奈何。

                   

       整体而言,意大利户外广告的广告画面与其他国家相比,有更多的历史遗产和文化艺术的影响,尤其是在佛罗伦萨、锡纳亚这些历史文化名城。这些具有丰富内涵的户外广告画面,也影响到罗马、米兰和威尼斯等其他城市户外广告的发布,使这些城市的户外广告画面也有更多的艺术成份,从而使整个意大利的户外广告发布呈现出与意大利这个传承了古罗马文明的国家所相匹配之形象,这是一个很难得的景象,是我在欧洲很多国家所体会不到的。

    

       意大利的户外广告是一面镜子,既折射了古罗马帝国昔日光辉灿烂的文明,亦反映出新一代意大利人乐观向上和勇往直前的精神面貌。我欣赏意大利的户外广告,也衷心希望意大利的户外广告同行们不断承前启后,继往开来,为我们呈献更多、更好的户外广告。
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