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2014 年上半年户外广告趋势 其它
作者:黄磊、李聪 央视市场研究
时间:2014-09-24


2014 年上半年户外广告趋

   黄磊、李聪 央视市场研究


      2014 年中国广告市场表现比较冷静。CTR 媒介智讯最新的研究显示,2014 年1-5 月中国传统广告市场微增1.2%,其中传统户外广告市场(含地铁)同比增长6.9%,表现略好与市场整体水平。

      传统户外广告从第二季度开始回升


2014 年一季度,中国广告市场整体低迷,从第二季度开始,广告市场开始有所复苏。传统户外(不含地铁)刊例花费在4 月和5 月分别增长了2.7%、4.8%,将前五个月的整体增幅稳定在1.3%。地铁传统广告形式的花费一直增长较快,进入二季度后,单月增幅都超过2 成,5 月份高达29.9%,将整体增长从一季度的13.8% 拉升至19.0%。

传统户外广告资源,调整与扩张并存

      户外媒体作为环境媒体,一直受到城市建设的影响。从现状看,各种环境政策的影响推动传统户外广告的双轨化发展。
      一方面,传统户外(不含地铁)广告资源始终保持一定的调整幅度。2014 年1-5 月下降-6.1%。受到拆牌等政策的影响,传统户外的五个重点形式中,除候车亭广告增长7.9% 外,看板广告、擎天柱广告、翻转板广告、霓虹灯广告在2014年1-5 月的广告面积同比分别减少8.9%、7.0%、6.0%、9.4%。
      另一方面,地铁传统广告跟随地铁交通的发展扩张了广告容量。2014 年1-5 月,地铁传统广告面积11.2% 的增幅为四年来同期最高。站台、站厅、通道是地铁广告的三个主要资源,2014 年前5 个月的面积分别同比增长6.8%、10.6%、22.7%。
      户外广告资源面积排名前十位的城市中,仅前三位的济南、武汉、上海有增长,增幅分别为12.6%、3.8%、7.1%。长沙、宁波、郑州的户外面积降幅都在两位数,宁波最甚,下降48.8%。


重点行业对户外投放的选择有侧重


传统户外(不含地铁)的房地产行业投放一直稳居首位,2014 年1-5 月增长23.4%,领衔前十行业的增速。万科、绿地分别以37.5%、107.1%的同比增长,成为传统户外(不含地铁)前十品牌的行业代表。
地铁传统广告2014 年前5 个月的行业榜首则是邮电通讯,主要是电商网站对地铁广告的青睐有加。站台、站厅、通道,可使用的广告面积大,更容易形成冲击力,是电商促销传播竞争的重要阵地。1 号店、阿里巴巴淘宝等主要电商在2014 年上半年都制造了多次促销,在地铁传统广告的投放花费同比增幅在10 倍以上。
邮电通讯行业在传统户外(不含地铁)的投放花费也有同比2 成的增长。与地铁传统广告投放不同,三大运营商是行业在传统户外(不含地铁)的领导者。
      交通行业在两类传统户外广告平台上出现了左右偏离的趋势。一方面,交通在传统户外(不含地铁)的投放同比减少1 成,另一方面,在地铁传统广告的花费同比增加了近三成。同样的情况也出现在饮料、金融行业。或许这些行业也是看重地铁传统广告在面积和与受众接触距离上的优势。

户外视频媒体或成广告主的重要选择

      利用数字手段等发展起来的户外视频媒体广告则具有声光影的特点,具备先天优势,可以对受众的视觉、听觉产生多重影响,品牌的信息传达效果更好,更容易被消费者记住。
      广告主对户外视频媒体逐渐认可。根据CTR 媒介智讯的广告监测显示,2014 年1-5 月,户外视频媒体(商务楼宇视频、公交移动电视、出租车视频、影院视频、地铁视频)的广告花费同比增长14.4%,高于传统户外。
      影院视频的增长领先于其他四个户外视频媒体,增幅高达49.4%,较一季度增加了10 个百分点。这种加速与中国电影市场的繁荣紧密相关。据统计,2014 上半年中国内地票房总收入约135 亿元,较去年同期提升23%,甚至超越了2011 年全年131 亿元的总票房。
      影院视频广告的投放行业结构也发生了一些变化。以商业演出/ 电影宣传为主的活动类广告在很长一段时间内是影院视频广告的绝对主力,但是随着影院视频的广告价值提升,越来越多的品牌或产品选择在电影院做广告宣传。2014 年1-5 月花费前5 行业与去年同期相比,活动类缩减,其他四个行业均有不同程度的增长。交通行业共有63 个品牌投放了影院视频广告,其中新增品牌有22 个,超过总品牌数的1/3。饮料行业的三个竞争品牌,农夫山泉、瀞度、恒大冰泉,都选择了影院视频广告。
      在交通工具类户外视频媒体——出租车视频、地铁视频、公交移动电视,邮电通讯行业的花费增长普遍较快,主要是生活、相亲、旅游、购物、视频等各类网站的投放带动。赶集网在地铁视频、公交移动电视的花费分别同比增长71.1%、29.9%,58 同城则更是分别增长566.2%、171.4%。

结语
      户外广告市场从原始的资源导向、到价值导向,而在调整、改变中逐渐走向后价值时代。特别是受众生活形态与出行方式复杂多样化,新技术带来了新机遇,户外媒体为广告主实现了传播价值的优化。
      在户外广告发展的过程中,科学的监测体系也逐渐成熟。在制定户外广告投放策略的过程中,越来越多的广告主选择CTR 媒介智讯的Ad Power 数据库作为参考。将户外视频媒体纳入数据库后,Ad Power 数据库对广告主的帮助进一步提升。

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