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O2O 闭环包含整个移动商业本质   其它
作者:节选自《2014 年中国移动互联网行业深度报告》
时间:2014-09-24

O2O 闭环包含整个移动商业本质

——节选自《2014 年中国移动互联网行业深度报告》


      移动互联网相比于PC 互联网的不同点在于:1.商业模式大切换:“流量”经济变身“粉丝”经济;2.传统行业进入移动互联网生态链, 效率大幅提升;3.增值服务成为第四大盈利模式(此前为广告、游戏、电商)。 基于移动互联网四大盈利模式下, 我们认为移动内容将以娱乐内容向用户收费为主要盈利模式, 而移动应用的各环节将包含在O2O 闭环内, 广告、电商以及增值服务三大盈利模式均体现其中。

O2O 闭环包含整个移动商业本质

一、O2O 盘活存量,市场无天花板
      O2O 最大的贡献就是将线上和线下打通,在打通的过程中产生两类投资机会。
      1.O2O 闭环的各环节建设相比于PC 互联网时代的增量市场机会。

      2.O2O 对于传统行业的互联网化改造后,盘活传统行业存量市场的机会。


O2O 是一种思维,无固定模式
      市场对于O2O 的理解往往固定于一种模式,但是我们认为O2O 更像是一种思维,从用户体验的角度来看,PC互联网时代用户获取的更多是标准品,用户体验较为单一,到了移动互联网,用户可以通过线上线下结合获取更符合自己需求的产品和服务。所以我们认为O2O 没有固定模式,本质是为用户提供极致的用户体验。

O2O 各环节比较

      O2O 闭环主要涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交。我们通过对每个环节进行逐一分析,找到移动互联网相比于PC 互联网的增量市场,进而挖掘投资标的。

二、Online:纯线上机会已被垄断
      移动互联网经过两年的快速发展,我们认为纯线上的机会已经被巨头所垄断,从行业调研的情况来看,越来越多的移动互联网公司在向垂直化、重资产化发展,通过深度运营来形成差异化竞争优势。主要原因在于:
      1.BAT 三巨头经历了PC 互联网十年的发展,在资金、数据、用户、经验上形成了强大的竞争优势,转型移动互联网的成功概率也更高。
      2.移动互联网的“粉丝”经济要求互联网产品提供更极致的用户体验,在此商业模式下就要求以“烧钱”的方式去获取用户,很多移动互联网公司由于找不到盈利模式,最终依附于BAT。
      3.中国互联网的政策环境真空,缺乏如《互联网反垄断法》这样保护创新企业的政策,这也大大降低了中小移动互联网企业成功的概率。


三、LBS:与移动搜索结合是大趋势
      PC 互联网的搜索形态主要是以信息搜索为主,市场格局百度一家独大,2013 年搜索市场规模达到394.5 亿。

      我们认为移动搜索的市场规模不会低于PC 搜索,但是其表现形态更为复杂,主要表现为三类:信息搜索、APP搜索、基于LBS 的精准推荐,其中最大的市场是基于LBS的精准推荐。


四、移动支付:看好以二维码为主的互联网方案

二维码”方案:前途光明、道路曲折
      目前市场最大的争议点在于以二维码为主的互联网方案和以NFC 为主的芯片方案谁将胜出。我们认为以二维码为主的互联网方案将最终胜出,但过程曲折。我们分别从解决方案、所需条件、方案成本、安全性、可替代性、推动力量、政策支持这7 个重要方面进行比较。


      1.解决方案:NFC 方案只能解决近场支付,而互联网方案既能解决近场支付又能解决远程支付。能够更好利用用户习惯和路径依赖。
      2.所需场景:NFC方案需要增添NFC芯片和读卡装备,互联网方案需要有流畅的网络环境。随着4G 时代的来临以及各主要商区WIFI 的不断普及,网络问题将不会成为移动应用的障碍。
      3.方案成本:二维码方案中被读扫码优势更大。NFC方案需要新增NFC 芯片和POS 机改造,新增成本430 元左右,目前由银联和运营商补贴。而二维码方案分为主读扫码和被读扫码两种,其中被读扫码安全性更高且无新增成。
      4.安全性:NFC 方案的安全风险主要源自手机遗失的风险,若没有及时关停账户,很有可能带来财产损失。互联网方案的安全风险主要来自网络风险,包括木马、病毒等,会造成账号被盗。
      5.可被替代性:NFC 方案已成熟应用于封闭体系内,如公交体系,这些领域由于局部利益和消费习惯的影响,NFC 方案很难替代原有方案,而且面临被Hotknot 等新技术替代的风险。而互联网方案的应用领域不局限于小额支付,针对的大量线下商户,目前还未有可被替代的解决方案。
      6.推动力量:目前推进NFC 方案的力量有银联、运营商和NFC 大厂,NFC 方案已经较为成熟,但各方力量互相争夺主导权,造成标准难以统一,这也拖慢了产业发展的进程,而这一趋势在未来仍然无法妥善解决。互联网方案的推动力量只有阿里巴巴和腾讯这类互联网平台企业,他们直接拥有海量用户和商户,推进速度非常快。
     7.政策支持:3 月13 日,央行下发紧急文件叫停了刚刚兴起的二维码支付等支付服务,但随即又表示,二维码支付业务和虚拟信用卡业务只是暂停,不会终止。主要源于二维码的标准和安全性还未成熟。NFC 方案是较为成熟的
解决方案,政策上无障碍。
      我们认为,二维码支付的安全和标准问题可以通过调整二维码支付相关的生态环境解决。包括:(1)规范二维码行业标准;(2)增加硬件验证;(3)进行支付过程的风控管理。
      但NFC 方案的最大问题在于用户体验,无法迅速海量用户并实现O2O 闭环,而且参与方利益很难平衡,我们认为NFC 方案未来将应用于细分市场。

五、移动社交:所有盈利模式的基础
移动社交是移动互联网所有盈利模式的基础

      移动互联网是“粉丝”经济,是基于对用户价值的深度挖掘,而社交工具是联系用户之间的纽带,可以大幅提升用户平台的粘性,从而提高用户的ARPU 值。


六、Offline:资产由“轻”到“重”,空间由“小”变“大”
      移动互联网相比于PC 互联网的最大价值点就是将线下服务融入进来,随着移动互联网闭环建设完成,Offline 的价值会逐渐凸显。我们认为Offline 的机会主要在于互联网和传统行业的结合,而垂直平台是最先受益的,垂直平台的发展主要分为两个阶段:
      1.第一阶段,对接线下资源,直接推送给用户,目前大多数垂直平台都处于这个阶段;
      2.第二阶段,深度整合线下资源,形成差异化竞争优势,并通过线下资源形成地推能力,直接将产品和服务推送给用户。

      我们认为,垂直平台的发展一定会从轻资产模式向重资产模式发展,但其护城河及发展空间将不断扩大。

来源: i 投资 博思会团队

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