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问卷调查
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R&F受众测评调研系统 其它
作者:无
时间:2014-09-24
R&F受众测评调研系统
—— 基于国际化标准且权威认证的第三方调研工具
德高中国市场部  招雪华 眭蒙尺
        近几年,信息化、数字化、全球化的高速进程,已日益改变了人们的生活模式,生产方式,竞争态势。随着全媒体,大数据,人人自媒体时代的来临,广告主对于通过精准投放来切实提升ROI的需求也变得越来越强烈。广告预算该如何制定与分配,该选择哪些媒体进行投放,又该使用怎样的频率进行投放,才能更好地吻合自身的营销策略?而广告投放后受众的感知反馈如何,有多少人真正看到了广告,又有多少人受到了该广告的影响,广告投放效果是否达到了预期的目标,这些对于广告主来说至关重要的参数该如何获取?是否有权威且标准化的测评方式也被越来越多的广告主所关注。
       德高集团,作为全球第一的户外广告公司,始终遵循通过国际化标准的专业调研工具,来增加媒体效益的透明度,以使客户能够更客观、更理性的进行媒介策划,也正因此,德高在2008年将经权威认证,且基于最佳实践的成熟及先进的R&F受众测评调研系统带入中国户外媒体市场,通过提供Reach(到达率)和Frequency(接触频次)两个关键性的媒介策划指标,评估媒体的受众曝光量,为客户投放提供更透明、更理性、更有效的方案。
基于标准化需求应运而生的受众测评调研系统
       自上世纪以来,户外广告市场在全球各国快速发展,预计未来一段时间内其市场规模也仍将继续增长。21世纪初,一部分发达国家开始推行户外受众测评研究,但各国采用的研究标准却不尽相同,甚至从某种意义上来说并没有统一标准,而如何建立一个实用的国际化的户外受众测评标准已成为那时的当务之急。就在这一背景下,2008年初,已成立的“全球户外广告受众测评纲要”技术委员会(Technical Committee)在英国伦敦召开了首次会议。之后技术委员会经过17个月的艰苦工作,在2009年5月,由ESOMAR(全球市场研究行业的权威协会)发布了第一版《全球户外媒体受众测评标准指南》(GGOOHAM, Global Guidelines On Out-Of-Home Audience Measurement)。该《指南》(GGOOHAM)旨在为户外受众测评体系提供全球性的行业指引,包括定义、方法和标准。而由美国广告协会、美国户外广告协会、欧洲传播机构协会、世界广告主联合会、中国广告主协会等来自全球户外行业且有着重要影响力组织组成的决策委员会(steering board)最终批准了该《指南》(GGOOHAM)。
        目前,美国、澳洲、英国、德国、瑞士、挪威等大多数欧洲国家均以GGOOHAM为准则,推出了基于同一标准研究方法的户外受众测评体系。
        德高集团于2005年进入中国市场,但中国户外媒体市场的情况相当特殊,它是由成千上万家媒体企业组成,市场杂乱分散。截至2007年,中国仍没有任何一家机构或者企业涉足于户外受众测评领域的研究。大多媒体公司还是简单地通过粗略的人流量评估,来估算每个媒体接触的人数。而由于没有一个独立共享的全国性媒体数据库,由户外媒体频繁拆建而导致的媒体资料库的难以及时更新,以及在中国建立全国性的户外媒体测评体系所需的惊人费用(英国最新的户外受众测评系统,总投入高达1,900万英镑)等因素,使得中国市场无法像美国和英国等国家一样由所有户外媒体企业一起参与国家范围内的户外受众测评体系的建立。
        而作为一家在全球户外媒体领域拥有近50年成功运营经验的户外广告公司,德高拥有丰富的国际化运作经验及完善的资源架构体系,考虑到短期内在中国无法建立一个国家范围内的户外受众测评系统,因此德高在2007年自发投入资金,将国际户外受众测评研究的最佳实践引入中国市场,在中国最重要的两座城市——北京和上海,针对德高自身的媒体(地铁和巴士车身),进行中国首个户外受众测评研究,鉴于到达率(Reach)和接触频次(Frequency)是户外受众测评研究中两个最为重要的指标,由此德高将自身的户外受众测评体系命名“R&F受众测评调研系统”。 而此套体系在英国和美国分别被称为“Route”和“Eyes on”。

基于国际化标准的专业户外受众调研系统


        户外受众测评 (Out-Of-Home Audience Measurement),是一套让广告主获取关于户外媒介策划所需关键指标的研究体系。其提供的关键指标包括:到达率、接触频次、GRP、接触总人次以及千人成本。简言之,就是户外媒体的“收视率”数据。这些指标数据,不仅能为广告主和广告代理公司在不同户外媒体方案中做出最优选择,还能作为比较户外媒体与其它媒体(电视、平面、电台)的通用货币。而“R&F受众测评调研系统”正是基于GGOOHAM标准下的户外受众测评研究,通过对于居民出行调查和户外媒体库,移动性建模,可见度调整等数据集进行收集,整合及分析而推出的受众测评调研系统,用客观且具国际化标准的体系,来满足不同客户的个性化及专业化的需求。
        根据GGOOHAM标准,在居民出行调查和户外媒体库(Travel Survey and Panel Inventory)部分,人与户外媒体产生接触的首要前提是:人经过媒体位。因此,户外受众测评研究首先需要收集(一个国家或者一个城市内)居民的日常移动性轨迹路线以及所有户外媒体点位的分布。这两束数据集分别通过专项的居民出行调查以及户外媒体库获得。居民出行调查的目标是测量调查总体中一个样本群的移动性,以确定经过广告位的受众数量和人口特征。而户外媒体库,不仅包含调查区域范围内所有的户外媒体列表以及各自的分布,还包含每单一媒体关于面积、方向等的特征描述。有了这两束数据集,已能粗略计算出户外媒体到达率、接触频次等指标。
       在移动性建模(Mobility Measured)方面,居民出行调查可以获得经过某些广告位的出行人数、移动方向以及使用的交通工具,但这些抽样的原始数据需要投射回到他们被抽取的调查总体。很多情况下,样本的数量不足以保证所有的广告位都得到精确的测量。因此有必要使用其他渠道的数据来进行统计建模。根据GGOOHAM法则,估算经过一个广告位的出行数量(或者说,一个广告位的受众数量),并不单单靠居民出行调查的信息,还必须将交通流量的数据导入模型以改善数据质量。这些交通流量的信息一般来自:政府、第三方权威机构发布的关于机场、地铁、城市各路段等的交通流量。
       而对于可见度调整(Visibility Adjustment),当人们途径一个广告位时,他未必真正会去看、或者能确实注意该广告位。可见度调整就是试图估算当人们沿着可以看到某一广告位的出行路径经过该广告位时,他们注意到该广告位的概率。可见度调整衍生于认知心理学方面的研究,依靠的是一套科学的方法而非内省体验来研究大脑如何工作。伦敦大学等高等学院进行了大量相关研究,这些研究成果亦被导入模型中,以减去那些没有真正注意到广告位的接触来获得真正有效的接触。
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