互动嘉宾：世界广告主联合会执委 段瑞春、重庆市政委副主任 郑如彬、清华大学城市视觉规划设计研究所所长 马泉、上海市户外委主任 裘东明、中国传媒大学广告学院院长 黄升民、智威汤逊亚太区创意委员会主席  劳双恩

营销传播新的定位
 黄淘：我们这场讨论的主题是“城镇化及美丽中国进程中户外媒体的新应用”。有请互动嘉宾：世界广告主联合会执委段瑞春先生，智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩，重庆市政委副主任郑如彬先生，上海市户外委主任裘东明先生，中国传媒大学广告学院院长黄升民先生，清华大学城市视觉规划设计研究所所长马泉教授。首先有请段部长，他对智慧城市很有研究。我们想问美丽中国、智慧城市对于城市的经营和管理提出了哪些新的要求?
段瑞春：今年是贯彻落实党的十八大精神开局之年。我想新型城镇化是按照十八大精神所提出的节约、智能、绿色、低碳八字方针推进智慧城市的建设。我觉得两个环节最为关键：第一，以人为本，依靠人的智慧。第二，利用科技创新的手段规划城市、建设城市。
  我认为智慧城市在中国的发展已经经历了以下几个阶段：第一个阶段就是数字化城市;第二个阶段是互联网城市;现在我们进入的是第三个阶段，也有人叫做智慧城市3.0，是关于云计算和大数据的新的阶段。物联网技术将大量应用于前段的感知和数据的采集，3G、WIFI这些数据应用于数据的传输，云计算和大数据手段将在后端作为数据存储和挖掘，全方位的实行数据管理，全方位建设美丽中国。

在智慧城市和美丽中国建设中，营销传播的功能应当做新的定位，不仅仅承担着产品和服务的传播营销经济功能，而且肩负着表达城市的特色品牌和精神风貌，表达现代科学技术观和价值观，展示先进的企业文化，使智慧城市成为现代化城市建设的一个美丽景观，一个宜居的环境和和谐的氛围。
依照法律和规划办事
黄淘：台上有一个经典案例，重庆市户外广告重新设计的规划，这个规划两个主要的参与者都在台上，一个是政府部门的负责人，我们的郑主任，一个是帮助实施这个规划的清华大学的马泉教授。我想问一下郑主任，怎么通过科学有效的户外广告规划来打造美丽中国?请郑主任分享一些重庆这方面的经验。
郑如彬：我大概是从03年开始分管这一块的工作，当时户外广告非常乱。我们其间经历了3-4次所谓的集中整治，但一直没有弄下来。我们以前的管理是无序的，不管是管理者也好、经营者也好，大家在这一块上认识不同，所以造成了我们的户外广告破坏了城市的视觉效果。
从2011年开始，重庆市就进行了一次声势浩大的市容环境综合整治，其中对户外广告进行了一项重点统一的规范治理。具体是从2011年开始，我们把主城区的户外广告基本上拆得差不多，最后只保留了机场路和内环高速公路上的大型户外广告，还有就是商圈保留了一部分广告。整治以后看起来没以前这么乱了。但是接下来怎么管理?怎么让户外广告在美化城市方面发挥它巨大的作用呢? 一方面，通过修改法律的形式，就是地方法规《重庆市户外广告地方条例》，让我们整治的成果固化下来，现在我们正在做这一块工作。另一方面，今后我们的户外广告主导思想是用规划来管理，所谓规划管理就是把规划做好了以后，今后不管谁都只能按规划做。通过最近两年实行的效果来看还可以，尤其是几大商圈，我们有解放碑商圈、观音桥商圈、沙坪坝商圈、南坪商圈、杨家坪商圈，特别是解放碑，这也是代表重庆的。解放碑这一块我们非常重视，请了清华大学马教授他们，长时间多方的权衡，说实话政府牵头是作为主管，我倒觉得政府一个是服务职能，其次在广告管理和规划制定过程中主要还是协调各方利益的职能。所以经过两三年的努力，现在解放碑的广告规划基本上出台了，而且我们也按照这个规划做了一些工作，包括今天也获了大奖的城市之梦，这个广告也是非常不错的。其他几个商圈也正在做规划，包括我们的高速公路，所有的内环高速公路、机场快速路都是有规划。
我还想说一点，广告有了规划以后怎么落实。一个是法律法规要固化下来，再一个重庆有一个新的规定，我们出台了一个政府令。就是今后所有的广告位都要进行公开出让，也就是招标拍卖。杜绝了以前随便审批的现象，今后广告规划出台以后就对外公示，公示就进入年交所进行公开拍卖，杜绝了我们所谓的暗箱操作。这个看起来好像对广告业主、广告企业来说可能会增加一定成本，但从长远来看，我觉得这是对户外广告一个比较好的方向。我相信未来重庆户外广告也会更上一层楼。
美丽户外，“软硬兼施”
黄淘：很多地方的政府部门把对户外广告的服务理解为整顿，整顿就是他们的工作。刚才我很高兴听到郑主任在协调各方利益以后还有规划，而且把规划上升为一种法律，避免这种暗箱操作。接下来，想请问马教授美丽城市对户外广告设计规划提出哪些更高的要求，设计城市户外广告应该遵循的一些基本原则是什么？
马泉：我认为十八大不提美丽中国，我们的核心任务也是美好城市、美好生活，这个不能作为一个运动，以往的历史证明如果成为运动式的做法反而不是我们希望的结果，这需要一个长远的构建过程。我刚从意大利回来，也在反思，为什么很多欧美城市不变倒成为美丽的城市，不变却产生了一种新的东西。
我对美丽中国有两种理解，就是硬和软。我认为美丽文化是美丽中国最主要的一部分。我们自己认真的去想，去过国外的国家之后，坦诚的说你喜欢那个国家，绝对是那里的生活方式吸引了你。而软和硬的构建需要长远的过程，虽然明确定义是基于物联网、大数据、后面云端支持的管理模式，但这其实是后端，我们前端是看不到这部分的，那么前端怎么来体现?这是隐性和表现的两块。这个事情要做好不能急。我们国内好多情况是在还没有开始认真实施的时候概念已经被炒作了，这是我最担心的问题，以往都有这样的情况出现。所以我特别不愿意把户外广告规划看成一个独立的事件，而是一个整体的优质化、视觉空间的问题，是城市秩序与国家形体化传播。我觉得一个好的方案和想法需要方方面面的共识才能完成。我的体会是一个规划不能完成所有问题。包括跟黄老师也讨论过政府的过度干预是否很好，其实我是这样看的。如果一个好的工作模式，会潜移默化的改变政府的管理模式，这是我希望我的工作能够完成的。你是建议的提供者，通过你的工作让他觉得也许这样更好一些。
最后我想说，中国发展城市进程中有自己的特殊性，欧美的城市今天不管大城市、小城市都有逻辑，建筑逻辑非常清晰，东方的建筑是木质建筑，保质期有一定的时限，我们有很多建筑需要重建。这也许是我们的缺失，我们可以把它变为优势，就是强调中国城市的当代性。文化有两种魅力：一种是历史文化的魅力;一种是当代的魅力。户外媒介应该整个行业升级，刚刚前面几位专家讲到大数据、云端，可能过去我们都不太注意这些研究成果的户外媒介，应该加以了解。总之，还是那句话“他山之石可以攻玉”，户外媒介自身的问题自己谈不清楚，一定要放在一个大的城市空间里去讨论，才知道你的责任所在。
户外之美，贵在精准
黄淘：下面请裘主任给大家讲，美丽中国对于户外广告这个行业提出了哪些新的要求，会带来哪些新的机遇、挑战或者应用。
裘东明：讲美丽中国其实也是讲户外广告中国梦的一次机会。但是有时候梦醒时分是很恐怖的，有时候我们醒来发现广告牌被拆除了，城市的环境变了，城市的建筑环境也变了，这些给你一种压力。第二种就是媒体的技术变化了，比如新的技术带给户外广告的压力。这两种压力使得我们要把梦做好，就必须有变化。户外广告是一个本地媒体，不同的消费层次是不同的。重庆和上海是不同的，你要把城市定位好。重庆在西南是最大的一个中心城市，它要发挥中心城市区域覆盖的作用和标杆的作用。譬如说现在观音桥地区在重庆起什么作用?它的视觉图像应该给重庆的市民呈现一种什么样的城市印象?我们都要想清楚。机遇方面，我认为有以下几点。
首先，就是面对数字化技术，我们在O2O这方面有哪些工作可做。我觉得闯入是户外广告一个很重要的特征，广告大牌很大，一看就一目了然，如果你的内容够醒目、够吸引人，人家就会对你拍照，就会有二次传播，如果上面有个二维码，我看了很高兴，就在小屏上搜索，这样大屏、小屏就互动了。
其次，今天的时代有两个大趋势：第一个大趋势就是虚拟现实;第二个大趋势就是现场体验。虚拟就是指网店已经取代了实体店，我们看到1号店货架一拍，购物环境就出来了。现在商业地产地价越来越贵，越来越没人租，这就是一个恶性循环的。因此，户外广告就要提升商业地产的价值。户外广告给这些地产贴标签，给他定义。形象的告知人们这里是干什么的。户外广告第一个作用就是店招的延伸，它可以放到很远的路口，把人招到店里来买东西，这是一大作用。同时，户外广告还能烘托环境，商业地产有了广告就觉得人气足了，人气足了卖大牌也好、小牌也好就卖得快，有更多的店愿意进来，租金就提升了，提升以后这是一个良性的互动。所以户外广告另一个很重要的作用，就是来定义商业地产、定义场所。
第三，当然还有图像的作用，现在城市已经不是一层不变的，广告牌也要很快去表达这个城市的情绪、传达的东西。我们的广告制作业要非常有创意，非常生动。上海市曾经改造过一些街道，把所有的店招做成一样的，大小、颜色、尺寸，连字体都差不多，只不过叫甲百货、乙饮食，这个看上去很没趣。店招是这个商店个性化的延伸，如果都千篇一律了，就不生动了。
补充一点，我觉得美丽城市一定是适合每个市民的，我们讲美学当中的一个境界叫“合适的才是美”，你不合适没人买单的。打个比方，现在城市当中建了很多城市综合体，几幢高楼，底下几个商业街，有银行、餐饮业，居民就是里面的基本消费群。户外广告在面对大量城市综合体的时候，里面就会精细化的设计、精致化的制作、精准化的定位，这样做的广告就比较新鲜。因为里面的居民已经定了，比如2万一平米，他的消费能力已经定了，一定要围绕这个来做。我们的广告也要合适，现在讲交通媒体，我们都讲笼统的我是巴士的、我是地铁的，不对。北京的巴士1块钱，地铁是2块钱，可能上海地铁是3块钱，那都是不一样，消费者不一样。都是交通媒体，我们还有民航媒体，消费的成本和购买力不一样，我们都要区分清楚。最后，就是旅行，美丽乡村。旅行就要看美的、欣赏美的，广告牌也要美的。
制定标准是办事的前提
黄淘：接下来，有请黄老师谈谈从广告传播效果怎么倒过来给视觉媒体提出要求。
黄升民：我同意马泉说的，世界上的事情都有好坏之分。政府对于城市规划阴阳两面，好的时候极好，坏的时候极坏。户外广告就是夜壶的思想，需要你的时候就出来了，不需要就踢在床底下。后来得出一个中国式的户外总结，凡有大事我们把投资就控制了，要拆牌了，一拆就拆干净。拆牌的过程就重新布局、重新寻租，这恰好和中国的官员制度，四年五年一期换届是相关的。但是你们是中国户外广告的管理者，户外广告是什么?大家都认为是一个商业空间，这说对了一半，还有一个公共空间。因为你的牌子给大家看了，而且很多人看，而且是强制性的看。因为传达信息的同时地标性就显现了，你做得越大越强就越多人看，价值度越高就引起公众的关注度越高，政府就不得不管。在座都是老板、投资者，我们做一个东西不能光考虑刺激、不能只考虑醒目，还要考虑和当地的环境、当地的人文有密切结合，这个我特别同意马泉的观点，因为没有文化的牌子不是个好牌子，肯定被拆的。所以应该先确定户外广告的地位，明确它首先是一个公共的场所、设计的商业标识，那么它既有商业的功能、又有公用的功能。在这个基础上第二层要考虑如何传递得更好、更加科学，就要考虑我们刚才讲的数据问题，能够提升户外广告的价值。但是坦率也说一点，几大媒体当中户外广告是最传统的，户外广告又不科学，连一个准确客观的大家公认的数据现在还没出来。我觉得这一点非常关键，做大数据非常重要，但是现在把户外的小数据做出来是第一步。
再提一点，关于美丽不同的人有不同的定义，梦可以做共同的梦，但也可以同床异梦。这里关键你对梦的定义是什么，这很重要。什么是美丽?政府官员、军队出身、受过苏联教育，他用计划经济看待，用军队的统一来看待，他就认为整齐划一是美丽的。作为老百姓，就不一样了。这里就要引入一个社会管理的观点，凡是标准多样、多元的时候，就应该由当地的民众、商会和专家学者、设计大师，还有和政府主管一起坐下来好好商量，定一些能执行、能操作的标准，这个时候也就美丽了，也就有中国梦了。
好的广告像是艺廊。
黄淘：我想请教劳双恩先生，他是多届国际户外广告评委主席，怎样结合户外广告环境的因素和独特的语言来创造我们的户外广告，在这些方面你有什么心得和建议吗?
劳双恩：谢谢黄总。我们是做创意为主的广告公司，都是讲一些实战的例子。无论我们的口号要建设什么样的中国，做户外广告都需要考虑三个方面。第一，广告品牌关心的产品特点。第二，受众心理层面的一些需要。第三，还应考虑环境因素。
要真正做好户外广告，我觉得最主要的一点是不能够去骚扰人们的生活。你到一些旅游景点，很漂亮的地方，对面很大幅的户外广告挡住了前面很漂亮的风景，而且那些广告都是很粗暴插在你的眼前。这样子的一些户外广告，无论用什么准则来看都是不太和谐的。所以结合刚才我讲的三个元素：品牌、消费者、环境因素，再加上不要打扰观众现场人的生活，我觉得就已经是一个挺好的标准。
最后想和大家分享的是，因为我刚从日本回来，有一点区别很大。好的户外广告应该像走进一个艺廊，怎样去放一幅作品，有很多空间，那幅作品放在什么样的背景，那个颜色、灯光都很讲究，这是一种体验。另外一种体验就是跑到一些很杂乱的旅游小店，都是琳琅满目，所有空间都是填满的，一个你可能要付5万块买下一个瓶子，一个可能你要付5块钱买一个钥匙扣，我觉得这个值得参考。就是不骚扰，给予感染力，要给予广告一个空间。