——上海市广告协会户外委主任裘东明在首届中国地市媒体合作论坛上的演讲

       今天，户外广告面临困难，一个出路是“需要重塑本地的市场形象和消费信心”。
       数字化和城镇化是户外广告业转型必须面对的挑战
       首先，我要强调的是“数字化和城镇化是如今户外广告业转型所面对的挑战 ”。以传统广告牌为主要特征的户外广告业已经陷入了进退两难的困境，这种困境主要源于外部环境的更新变化：第一，城市建筑空间的更新；第二，媒体技术特征的更新，如数字新媒体和多屏的出现。具体说来，由于广告牌空置率大量增加，使得该传统产业的既有投入和增加投入，从整体上看，都很难再产生以往的投资回报率甚至利润。这就逼迫户外广告业必须做出适应性调整或转型。所谓产业调整或转型，一是去库存，二是调结构。去库存，“退”，即对广告牌做减法。调结构，即积极拥抱数字化，也就是“进”,可还是面临方向尚不明朗的问题。流行趋势、消费选择、技术优劣、利润高低乃至行政偏好，都可能再度造成这个行业的重大困惑。

                                           
       改善三四线城市商业地产空心化寄望于户外广告助力
其次，让我们从三四线城市资源类概念股走势来看看城镇化与行业的转型。我选择了两个股票，鄂尔多斯和铁岭新城。这两家公司都大量集资来投资建设城市。一些“鬼城”就是由于他们对于城市的超前设计规划，不考虑城市的消费人口而超前建设，出现大量的城市基础资源冗余，这就是问题所在。另一方面，三四线城市商业地产存在空心化的问题。坦白说，商场建设好了却没有人去消费，商场店铺利用率极低。但是，户外广告将有效改善这些问题。因为户外广告具有吸引人群聚集和消费的功能。另外两个股票是大名城和世茂股份，他们集资来投在商业地产上。我们都知道，户外广告与商业地产的盛衰关系密不可分，商业地产中的人气决定了商业地产的发展和相应的股票行情。
       展望未来户外广告发展方向
       我认为，未来的户外广告发展方向主要可分为以下几个方面：第一，场所营造将成为未来城镇化时代户外广告的基本功能。场所营造就是通过广告、道具等大面积氛围笼罩的手段，制造影响顾客消费决定的规定情境。场所需要基本设施和内容构建，设施和内容要匹配，这两者又要匹配整个环境。第二，现场体验将成为数字营销时代户外广告的基本导向。随着品牌下沉到三、四线城市，现场的促销是决定消费者最终行为的至关重要的关键步骤。虽然日新月异的城市建筑和数字媒体带来对户外广告的挤出效应，但我们可以“化敌为友”，解构对手。例如，户外广告行业可以通过对城市规划中常出现的两个术语“Place-Making”（场所营造）和“City-Remodeling”（城市重塑）进行实践。户外广告要与城市规划有很好的契合。第三，户外广告业应当关注商业地产的形象塑造和人气聚集。第四，商业繁荣的城市活力与完备的户外广告设施密不可分，城市中也因为有了户外广告而变得更加多彩。第五，商业地产的多样性决定了户外广告的多样性。例如：我们会思考怎样的广告形式会吸引到大品牌呢？大牌品对于广告形式有一定的眼光和标准。主要有以下几种形式：沿街立面（底商）；城市综合体（集住宅、办公、旅游、商贸、服务为一体）；创意园区；中型商场。那么具体怎么来做呢？沿街立面既是促销的广告资源也是引客的旅游资源，所以户外广告应该设法来增加、放大城市的趣味性，增加消费量，形成消费行为的临门一脚。在三四线城市中已经出现了城市综合体，城市综合体可分为内圈和外圈。外圈有沿街，需要强大的吸引力、设置具有吸引力的入口；内圈有商场，做到“一步一景”，即每家店有各自的特点。创意园区品格与风度来自大空间作品带来的视觉感动。一旦有了动感的特点，广告就会吸引视线，聚集人群，看点就是卖点。中型商场的主题化营销将成为三四线城市的街道风景。虽然三、四线城市相比于一、二线城市是边缘的概念，但是它对于周边的地域具有吸引和辐射的影响力，所以我们不要轻视它的存在和作用。主题的多变性表达了城市的表情，这都考验了商场经营者和广告公司的能力。而作为一家媒体公司，我们要把创意做精，提升自己的水平，使得与大品牌配合。第六，户外广告融入居民区是建立品牌亲和力的优先方案。正所谓“广告讲究站位，产品讲究占仓。”虽然快速消费品巨头宝洁宣布重点进入电子营销，但依然有不少厂商青睐户外的真实媒体。需要补充一点，就是街道家具。街道家具是提示城市形象力多样性统一的重要表征。法国巴黎的街道家具可分为两种形式：古典的和现代的。分布广泛、连续出现的定式也是体现当代城市审美偏好的符号。例如：广告牌尺寸需要标准化，全球有一个统一的标准化术语：SHEET（我们这里叫做“张”或者“封”）。同时，标准化的街道家具还能给城市财政带来可观的收入。
       传统户外媒体依然是智慧城市过渡期不可或缺的补充
在信息爆炸时代，户外广告醒目而独特的提示作用没有消失。包括在线下提示人们扫描二维码，进入线上的电子商务网站。然后，传统户外媒体位置通过应用数字化信息技术实现增值。在美国，大约有1%的传统广告牌转型为数字屏，即LED大屏。据相关数据显示，到2013年全美国已有4400座Unipole（高炮）做了这种改造。同时，三四线城市需要适销对路匹配市场的户外广告形式 。所以，对于三、四线城市的媒体公司想要转型，其中一个出路就是“拥抱数字化”。我们可以梯度式地来改造，例如：灯箱改成液晶屏，小牌子改成小型屏幕、大牌子改成LED大屏。
       户外助力文化产业的发展
让我们来看看户外广告能给本地的文化产业带来什么益处？第一，户外制作技术能有效表现城市片断重塑时的文化意境。比如，堪萨斯城公共图书馆获得了2006年度世界装修大奖赛金奖。它的建筑围挡运用了许多世界名著的元素。从中能看出，我们的户外广告业还有许多潜能可以挖掘。三四线城市的户外广告能为本地旅游产业摇旗呐喊。虽然城市人口不多，但是依靠户外广告的助力，它所吸引的旅游人数是巨大的。我们要知道的是，大空间、大形象的户外广告，才会产生大印象的效果。第二，三四线城市的户外广告能为本地文化产业烘托氛围。第三，户外广告能为本地商业地产营销创建出色视觉导向。比如，可以把广告制作在网布上，用于遮挡建筑工地等的作用，这是个很易操作的方法。总之，户外广告对促进消费、增进市民自豪感作用很大。所以当我们面对目前较严峻的局面时，相关管理部门已到调整思维，放手让这个行业发挥的时候了。
        本地化才是关键
        总而言之，首先，户外广告是本地媒体。所以，无论是受众还是客户，本地化才是关键。本地的消费者偏好是什么，消费量是多少，都是我们应该关注的重点。其次，应当注意区分三四线城市和一线国际大都市的差异，重视多样性、分层次、有重点、梯度化现象。比如对于梯度化，我们要对中心城区和边远郊区的不同广告如何设置？这需要我们深入思考。我们的终极目标就是扎根本地，让本地消费者快乐。这样政府管理部门才会快乐，我们也才会快乐。