户外是连接精神与物质的心灵视窗 其它
作者：无
时间：2014-09-26
时间：2014-09-26
户外是连接精神与物质的心灵视窗
大连工业大学国际教育学院副教授 林景扬
户外广告是城市景观中不可缺少的元素在世界经济一体化的今天，许多国内外大中型乃至中小城市都在争取不同的投资者和旅游者，城市间根据自身资源和实力，确定自己的目标开展营销活动。城市的竞争从上世纪八十年代的规模竞争，九十年代的综合实力竞争演变成现在的城市个性魅力的竞争。是继产品品牌、服务品牌、企业品牌和区域品牌后，城市品牌，是随着城市经济竞争的加剧和城市的营销理念的流行而提出的。城市品牌不但可以将不同城市区分开来，便于投资者和旅游者识别，更重要的是，城市品牌是城市的知名度和美誉度的象征，与城市竞争力和城市的竞争优势息息相关。城市品牌的打造对本城市的政府、市民、投资者旅游者和其他利益相关者都具有重要的意义。
城市变革促使户外的优化转型
大兴土木的时期必将会很快过去，后建筑时代城市的主题是宜居生活。城市生活理念的变革与宜居城市的建设将促使户外广告业的优化转型，生态文明是宜居城市的基本要求。在营造宜居城市的过程中，作为城市文化与品味的载体，户外广告不可或缺，在营造宜居城市的进程中，户外广告的功能将被重新发现和界定，户外广告不仅作为一种环境媒体，更应该成为一种人文媒体，成为能够沟通城市与市民、链接精神与物质的心灵视窗，以适应宜居城市的新需要和大众生活的新变化，逐渐形成并完善了城市生活传播体系，使市民在都市生活中获得贴切的、多维的、及时的品牌关怀与生活互动。
在传统媒体的广告效果每况愈下的今天，这样的城市生活传播体系把分散在城市的各条块孤立的各类广告传播资源有机地整合在一起，避免资源的闲置与浪费，尤其是能够最大限度地沟通全体市民，满足市民随时随地与都市信息互动的需求。调查显示，近81%的中国市民都有相对固定的出行路线，户外媒体的精准传播功能必将被广告客户接受并接受，根据不同群体的生活轨迹选择与其相伴的品牌传播链，实现精准分众和深度营销，形成对城市核心的渗透。在中国，户外广告业开始在网络化、精准化、短期化进程中不断延展。因此户外广告规划设计应以创造都市品质和良好的都市空间为目标， 将户外广告规划放置在社会大环境范畴来审视是关键所在。所以现代城市户外广告规划不仅是建造一个实质空间环境，也是一种艺术创作过程，使广告的功能及艺术处理与城市的品牌内涵等各因素彼此协调，形成有机的整体。
城市户外广告的发布实施期限一般为5年，这5年中，户外广告应该即为市民生活提供舒适的环境，体现城市文化传统，以新艺术形式使城市景观更为丰富多彩，广告形式与环境艺术形态又要反映时代特征及适合城市的功能，创造了城市整体美，由此在投资者和观光者心目中形成对城市品牌的整体印象。这是时代赋予户外媒体的新使命。目前，中国户外广告营业总额在400亿元上下，占中国广告行业营业总额的15%左右。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围、推动城市品牌建设等方面，户外广告必将继续发挥着难以替代的作用。
品牌化运作与深度营销成行业发展之着力点
由于城市系统的复杂性，城市户外广告的发展仍存在大量需要研究的课题。大众对城市户外广告的挑剔和批评，体现出人们对建设美好城市的追求和向往。中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98%以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位模糊， 全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。近几年来，网络化的户外数字媒体由于其产权相对清晰，政府较少整治，得到了充分的发展，这必将带动中国户外广告业整体快速增长，使户外广告规模化、网络化的发展势头迅猛。政府在保持经济平稳增长的同时，努力提升经济发展的质量和内涵，下大力气优化产业结构，依靠科技创新，减少对资源的依赖与破坏，走可持续的科学发展道路。经济的繁荣，是户外广告持续发展的根本前提和保障。在中国制造向中国创造的转变进程中，户外广告大有可为。
我认为品牌化的运作与深度营销成为户外广告行业发展的着力点。客观面对其它媒体的竞争，理性思考客户的投资回报，尊重传播规律，回归广告创意为核心，中国户外广告公司帮助客户树立了品牌，但自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上。户外品牌运作应该基于客户利益而展开，挖掘培育并提升自身媒体的传播价值。围绕受众利益展开分析，捕获受众需求及其变化，才能建立媒体与受众之间的长期良性互动关系的深度营销。进一步吻合受众取向，提供专业化的投放服务和广告创意，是中国户外广告发展的核心竞争力所在。 现代户外媒体既是环境媒体和传播工具，又是人文媒体和城市家俱，多位一体，成为现代城市品牌不可或缺的符号设施，消费社会明显的品牌向导。因此以受众为轴心，立体互动、效果有据的精准投放是户外广告发展的大势所趋，受众是一切传播的出发点和终端， 针对信息时代受众眼球的漂移不定，以受众的眼球为目标规划媒体投放和创意设计的轨迹，在多元的开放空间里捕获大众的兴奋点，有针对性地展开立体互动跟踪营销和广告创意，才能达到广告客户的预期效果。
个人对行业发展建议如下：现代市民在生活形态与出行时间等方面的重大变化，使户外媒体成为真正直面市民的、唯一的大众媒体。在市民主体意识日益增强、消费个性化趋势更加明显的当下，单一的局部传播已经越来越难以奏效，整合应用多媒体形态、构建全媒体传播群将成为必然。户外媒体的包容性、特殊性及其对市民时间的主导性，使户外广告业经营者只有胸怀社会，才能赢得大众；更新观念正视行业价值；科学规划，以长期规划代替短期审批，是户外广告业健康发展的首要前提。让户外媒体作为沟通平台，成为宜居城市中必需的、多元的一部分，在城市品牌传播与都市生活互动过程中相互渗透与融通，成为建设和谐社会的最佳公益舞台。
开放与交流让行业保持青春与活力
社会发展与变革速度日益加快，技术发展日新月异，创新产品快速上市，这一切影响着人们的生活节奏和消费心态，反过来又推动着社会更快地发展，户外媒体自身更新换代的频率自然会越来越高，以满足受众求新求变的心理需求和快节奏的生活形态。科技在今天已成为户外媒体不断变换的时尚外衣，户外媒体最初的定义和边界开始变得模糊。在各种媒体类型中，户外媒体是兼容性最强、应用技术便利性最大的空间媒体，户外媒体与高新科技相互需要，相得益彰，前景无限。科技可以打造出一个全新的媒体类型，科技及其再创意适时革新户外媒体的表现形态，以吸引公众挑剔的目光，达成内心的参与，强化品牌的渗透力。
媒体数字化已大势所趋，将带来户外广告传播方式与运营模式的重大变化，引导中国户外广告业进入一个全新的发展阶段。户外媒体的数字化与规模化改造、网络化运营相互推动，户外数字媒体与广播、电视等传统媒体及互联网、手机等新媒体平台的全面融合，还将导致传播业整体的大变局，颠覆传媒业原来的生态，对市民日常生活产生巨大影响。
经济一体化得以在全球市场优化配置户外广告资源，户外媒体资源具有难以替代性和落地生根性。在全球经济一体化的推动下，传播要素市场的流通越来越方便，范围越来越广，全球顶级的资本、人才、客户、技术、创意等资源都可以为其所用，这必将提升中国户外媒体资源的利用效率和运作水准，使中国户外广告产业链得以在更大范围内延伸和壮大。
开放与交流才能使中国户外广告业保持青春与活力。固步自封，内部繁殖，是成功与发展的大忌。中国户外广告业与世界先进水平还有较大差距，为了自身发展的更好，就必须既走出去、又迎进来，在开放中求发展，在交流中求提升，永葆青春与活力。
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