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问卷调查
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让创意回归行业本原 品牌
作者:根据天与空总经理兼执行创意总监杨烨炘的采访整理而成
时间:2014-09-29

当提起天与空——这个不到半年红遍中国广告圈的创意热店时,广告人的好奇心常常会因此而瞬间爆棚。因为他吸引太多的关注,制造了太多的影响,创始人有着太多的传奇。为了这太多的故事,笔者抱着好奇与景仰的态度,外加一点紧张的心情拜访了天与空总经理兼执行创意总监杨烨炘(Forest Young)。在走进Forest 的办公室时,Forest的亲和与平易瞬间瓦解了之前怀揣的小忐忑,于是开启了这一次愉快的采访。

创业初心的冷峻思考
去年的双十一,天与空诞生了。选择这样一个特别的日子,相信与创意人骨子里不同寻常的创意基因脱不了关系。创业自来是机遇与挑战共生的产物,很多创业者回首创业初衷时,常常自嘲为“被逼创业”。所以当Forest 等中国顶尖创意人放弃4A 公司优渥的待遇与艳羡的地位,选择前景未知的创业之路时,很多人的嘴巴都变成了惊愕的O 状!对于创业者来讲,咬定创业不放松着实需要一番透彻的思考与准备。谈到创业之初的筹备思考,Forest 向笔者坦言,一年多前离开李奥贝纳的时候,曾有客户向自己投来青睐的橄榄枝,算是一个合适的创业机遇。但是经过一番深思,如果只是为了利益的驱动而草率地成立一家公司,这样的公司是不可能长久的。独特的定位和核心竞争力是判断一家公司价值的重要标准。因此,Forest 放弃了这次创业机遇,潜心于创意工作以及思考行业所需要的公司雏形。在一年半的间里,Forest 找到了与自己理念一致的合作伙伴,并开始共同寻找未来公司的独特定位。“4A 升级版”应运而生。天与空现在共有五位合伙人,四位是搞创意出身。其中三位是与Forest 有过共事的战友。在广州的李奥贝纳结识邓斌,肖坤和黄海波分别是在盛世长城、李奥贝纳以及奥美共事过的伙伴。怀揣同样抱负与创业理念的四位创意人一拍即合,以打造中国“4A 升级版”为共同使命,拉开天与空的序幕。另外一位合伙人担当了幕后英雄的角色,主要负责创意人所不甚熟知的公司运作,帮助打理非创意专业范畴的管理。

提到4A 创意人的工作,Forest 把它比喻成4A 公司的生产部门。在一个有限的圈子里做一些下达的任务和目标,进行一些被动的创作。这是4A 的一个现状。据Forest 介绍,天与空的成立就要跳出原来设定的圈子,去画一个更大的营销圈子,即将创意从被动化为主动。以前的创作是以营销目标为前提的,而现在天与空希望把创意运用到各个领域,打破旧有壁垒。甚至是可以延伸到产品的开发层面。目前天与空与客户也在进行一些尝试,就产品的包装或是产品的本身,来根据消费者的需求建立一个创意沟通。这在传统4A是很难见到的。天与空让创意与客户直接对接,这其中包括广告的推广和传播,贯穿到更加前端,更早地和客户接触,来下达Brief(提案简报)。这样做的好处在于创意人可以一早与客户探讨市场状况,了解一些产品的独特定位和差异点。传统4A 中客服部是一个非常庞大的部门,本着以沟通为目的的客服部实际上常常给客户和创意部门造成了一定程度的壁垒和干扰。天与空还尝试将创意运用到公共关系上面,未来二者将更加融合。假使广告没有产生新闻和事件等公关效果,那么广告就失去了其价值与意义。在实际操作中,将公关交给另外一家公司去做执行和推广,也会存在一些信息的流失,缺少对原来核心创意的把握以及对一些市场舆论的引导。所以当公关与广告结合起来运作,那么创意的影响范围可以同时扩大到公关层面,这样创意可以根据市场动向做出会快速应变,疏导舆论,并制造新的话题。创意与数字营销的结合是营销传播的重要发力点。中国有8 亿网民,移动互联网有6 亿左右。每个人都是低头族。移动互联网是一个巨大的媒体平台,所以,创意策划势必要与移动互联网发生紧密联系。在微博和微信等社会化媒体的推广方面,Forest 提到,平面创意的制作需要同样适用于网络广告,这样的平面广告才可以成为数字营销的重要组成。平面广告的出现场景不应局限于投放在原有的杂志和户外广告上,还应考虑到是否可以被消费者上传到互联网或者是移动互联网上,与消费者之间进行互动。这是对于传统广告而言是一个全新的升级。因此,伴随多终端跨媒介的整合传播来与消费者进行及时沟通,创意所服务的范围就相应扩大,机会也相应增多。总而言之,创意数字整合传播将产生更大的社会影响力以及相应的商业回报。

一切创意从人性出发
一切创意都需从人性出发。如果仅仅是从技术出发的话,那肯定不会有感动力、有共鸣,更无法形成一个社会性的话题。所有产品的功能都应体现人性化的诉求,是基于对人的行为研究,或是对消费者的某一需求而创造出的功能。具有感召力的传播就是将这些基于人性开发的功能与消费者的这些需求和洞察以积极正面的方式加以传播,从而快速建立强化品牌知名度。另外,这种基于对美好生活向往的作品更易为客户与人之间建立情感纽带。

Forest 在几年前提出的人文主义广告也是基于互联网和新媒体的背景下所诞生的一个概念。在新媒体还未盛行的时代,过去的广告,采用的是一些传统营销方法,按部就班地在已经购买好的媒体,诸如央视、地方卫视,或者报纸、杂志,亦或是地铁沿线或是候车亭等进行灌输式的传播,是一种硬性的推销方法。那时的互联网还属罕物,消费者上网也不像现在这么随时随地,信息来源十分狭窄,所以消费者会被广告所教育。没有互动的广告使消费者处于被动接收的境地。新媒体的蓬勃赋予消费者发言权,消费者可以自由地对广告品头论足。经不住议论与推敲的广告是苍白无力的,可能只是一份完备的促销方案。这种毫无情感可言的空洞广告是浪费广告费的愚蠢行为。优秀的广告是无需利用高昂成本去引发消费者兴趣的。基于人性的广告是引发消费者共鸣,从而主动参与,自发形成一个良性传播的过程。优秀的广告是品牌和人之间的粘合剂。

提到人文主义广告,我们不禁要问客户对于人文主义广告目前的接受度如何?

Forest 认为人文主义未必就是阳春白雪、高高在上;人文主义也通俗易懂、接足地气。人文主义是将产品的理性功能与艺术诉求外加一点情感承诺的方法。现在客户的人文意识逐渐复苏,并伴随着新媒体的发展而共同成长。人文广告的一大特点就是摒弃功利性因素,强调心灵的共鸣。以去年Forest 帮助立邦漆策划的地铁艺术展为例,这就是一个人文主义广告。当消费者上下班经过地铁,看到一幅幅由立邦涂料绘画而成的色彩斑斓的作品时,他们把它当做真正的画展去看。即便画展中印有醒目的立邦logo,但消费者不会认为这是一个商业广告,而是真正被这种艺术与人文主义气息所吸引,驻足欣赏,甚至和这些广告合影留念。这是一则通俗易懂的人文主义广告。

户外与人文技术的融合
在户外广告的创作方面,首先要摒弃过度商业化。现在消费者在出行的路上被大量广告信息包围轰炸。大多数广告都是用一种旧有的思维去创作,在地铁里面,我们常看到一些由大明星代言的户外广告,虽然外表很华丽漂亮,但是长此以往极易产生审美疲劳。这类广告难以感染到地铁的消费群体。消费者很清楚这类昂贵的代言广告实则是羊毛出在羊身上。因此,户外广告在表现手法方面首先要有艺术性,成为城市景观的和谐组成部分,亦或是一件相对独立的艺术作品。一次户外线下活动可以是具有艺术性的表演行为。这样更易吸引消费者的注意,甚至参与。第二,在传播的内容方面,人文的内涵必不可少。基于一种功能性的或者促销的品牌主张是难以打动消费者的。广告除了要让消费者看到,更应让消费者感知到,然后将这一品牌烙印带回家,分享给身边的朋友。另外,在传播形式方面,户外广告与新媒体是一种相互跨界、融合的关系。伴随智能手机的普及,当消费者看到优秀的户外广告时,他们常常会主动拍摄并上传到微博或者微信上面与他人分享。另外,还有一些户外广告设有互动机制。消费者可以和该广告进行游戏互动。上述这类作品跨越了原有的户外广告位置上的局限,将广告引流到新闻、报纸、或者是电视以及互联网上,形成跨媒体传播。这才称得上是成功的户外广告,并且是户外广告未来的发展趋势。

中国广告的世界征途
近些年,伴随我国国民生活水平的提高,中国的巨大市场潜力日益受到世界的瞩目,并成为世界第二大广告市场。然而中国广告业进军国际化的发展道路却略显曲折。中国广告距离国际化的道路还有多远? Forest 为我们分析了两方面原因。一是中国的品牌没有走向世界。当品牌走向世界时,品牌所伴随的广告也会走向世界,那么很容易产生一些全球性案例。中国广告公司更了解中国品牌,那么中国品牌在全球范围内投放时,由中国公司来创造广告,更易对国外产生影响。这是一个长远发展的历程。另外,从纯创意的方面来看,中国的创意在一些国际创意赛事中正在崭露头角,有一些作品在影响着世界。关注过这些年戛纳创意节的一些全场大奖,在平面类、户外类别中,可以发现中国广告公司的身影。但是有时由于飞机稿的缘故,或者是地域性投放限制,在国际影响力方面还是受到了一定局限,因而没有形成一个世界性的传播。所以说,中国广告也在做影响世界的准备。中国在未来会是一个新兴的创意大国。中国的创意作品的量正在逐年递增,相信经过几年的时间,将会有更多更好的作品创作出来。从中国一些创意人的角度,造成差距的一方面原因在于教育背景,主要在语言方面缺乏一些先天的优势,所以常常处于一个学习的阶段。相对来讲,外籍香港、台湾或者马来西亚的广告人具有很好的语言基础,以及良好的教育背景,以及更为国际化的眼光。这是过去那些年中国本土创意人所无法达到的,因此是处于一个拜师学艺的阶段。在经历了这十几年,二十几年的发展,中国的一些本土创意人才也在不断成长中。但他的成长也不是一种整体的成长,而是个体优秀人才、作品的涌现,摘得一些国际性奖项,但是整体水平偏弱。现在越来越多的80 后、90 后进入行业,他们的语言能力以及教育的背景正在逐年提升。在互联网的背景下,80 后、90 后可以在更短的时间内学习到戛纳或者是广告创意界的顶尖作品。他们的审美意识或是创意水平得以快速增长。在过去十年前的话,想看到一些国外好的作品可能要等上几个月的时间才能看到案例或是书籍。但现在这个情况不复存在了。例如,国外的某个艺术奖在今天颁奖,全中国的创意人都可以同步看到。这样的机会可以更好地帮助中国的创意人与世界同步接轨,迅速成长。伴随越来越多的80 后创意总监的出现,相信在未来几年,外籍广告人的先天优势将逐渐失去。对于外籍与本土广告人而言,机会将更均等,未来本土创意人将发挥更加主导的作用。这将是未来五到十年间的发展趋势。这一愿景也需要我们这一代人的努力与技艺的相互切磋,才能真正实现中国本土创意的百花齐放,从而在世界的舞台上形成中国特有的创意风格。

不拘一格选人才
天与空发展很快,我们时常可以在天与空的微博上看到招兵买马的信息。在人才选拔方面,我们也向Forest 讨教用人之道。Forest 坦言,在选拔人才方面,天与空具有很强的包容性。这其中可以包括会招一些具备互联网基因的人才,而在4A 做一个传统文稿的话,招的只是做平面、美术、设计方面人才,但是未必会有一个拥有互联网基因的人。但是天与空需要的是更多元化的人才。比如,有一些是在艺术网站做编辑,那么到了天与空可能就是一个品牌管理人员。4A 通常会招之前在另外一家4A 或者大型的广告公司做过AE(客户执行)或者AM(客户经理)的人。在天与空,
背景显得就不那么重要了,更多的可能会从姐妹领域招聘不同的人才。这些人才可能具备很强的公关背景、艺术背景或是数字背景以及线下的设计背景,或者具有很强的插画背景。人才虽然多元,但术业却有专攻。就像梁山上的一百零八位好汉一样,每个好汉都要有一样所向披靡的独家武艺在身。天与空不会用传统的思维去招人。

在人才培养方面,天与空每周都会定期对员工进行创意培训。有关注过天与空微博的朋友可能会发现天与空会在培训后,会将创意培训方面所有的资料都分享到官方微博和微信上。Forest 称之为方便接受大家批评和指导。这种开放性的创意态度在业界是比较少见的。一般的国际4A 一年会出很多作品,但一般很少有这么频繁的案例发布出来。这也是天与空和4A 不太一样的地方。天与空的目标是做一个具有一定影响力的创意公司,不希望去默默无闻地发财。天与空期望成为一家对于行业而言有责任与使命感的公司。无论是天与空的员工或是外来学习的朋友,天与空都会向大家敞开大门这种良性的学习环境,是可以切实提升行业的整体水平。Forest 告诉我们,看到大家在互相切磋与学习中进步,是他们最愿意看到的。

天与空跨媒体创意作品
菲林格尔“青春号大纸船”

天与空为德国菲林格尔促销活动打造的世界最大纸船“青春号”,登上新民晚报、东南商报头版头条,全国近200 家媒体予以报道,目前正在全国近二十个城市巡展。


壹基金“今天不说话”


天与空为壹基金发动的“今天不说话”运动,共影响160 多万中国人加入不说话运动,其中包括李连杰、马云、赵薇、李冰冰、周立波、徐峥、林志颖、张靓颖等众星,累计新闻报道超过600 篇,覆盖人群近2 亿。

QQ 会员“做个出众派”

天与空在QQ 会员13 周年之际推出四波“我是出众派”社会化整合传播,产生总话题1499 万条。2014 年6 月9日天与空再次为QQ会员推出“做个出众派”全新品牌运动,鼓励年轻人在自己的领域出众,不做大多数。



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