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受众位置信息是行业宝藏 其它
作者:RON GRAHAM
时间:2014-09-24

受众位置信息是行业宝藏



数据在行业中的地位将日趋重要
长久以来,户外广告一直是按其所在的地理位置来进行销售,然而,近年来,行业开始基于受众而不是位置来销售其户外媒体解决方案——这也是广告主一直在苦苦寻找的。
然而,市场重心还是偏向位置,位置仍在营销人员心中高居重要位置。品牌想要与受众进行随时随地、不受设备与平台限制的无缝连接,定位技术与所产生的数据都被运用进来。其中,通过利用位置数据,户外媒体扮演了重要的角色。这也是基于位置媒体的下一步发展机遇所在。

受众位置数据是精准户外营销的法宝
基于位置媒体就是户外媒体,位置媒体概念适用于所有户外媒体形式。每一个标签、屏幕,静态的或动态的都会以物理形式客观存在,即使是数字户外,户外媒体的位置就如同IP 地址一样,具有唯一性。
一直以来,由于在测量数据和ROI 论证方面的缺乏,户外媒体从来都不是媒介的首要选择。品牌商、营销人员甚
至CEO 们都认为网站、社交、移动、搜索等其他形式的数字媒体比户外来得更加重要。
位置营销可以改变一切,位置媒体也将归于首位。位置信息呈现出位置媒体的多面性,提升它的价值。它与广告内容、受众行为、态度和情绪的结合,勾起受众的兴趣。在销售点,向受众提示并放大营销目标。广告与产品展示相结合,向顾客强调品牌的存在性。Call-to-action 能把受众指引到促销点,例如:电子优惠券。与受众的互动、游戏、对话形成反应机制。
在户外策略中运用位置信息已不是什么新鲜事。吸引我们注意的是,户外媒体能使用大量且强大的位置信息。

户外媒体能在周边的营销地区或区域搜集到数据,例如:人口调查数据。即使最基础的位置信息能识别目标受众。从特定零售店或终端设备处,搜集到数据。然后,我们就能选择基于位置媒体来开展营销活动。越来越多的位置数据被运用,我们就越能缩小目标范围,户外媒体也能更好地定义地理位置区域,精准与受众的沟通过程。如果媒体运营者不能把位置数据运用到媒体资源买卖中来,那么他们将损失为媒体增加价值、影响的机会。

自动化系统将使数据更有价值
基于受众的位置、过往行为,我们可以定义受众。基于所运用的技术,我们能实时定义受众,了解受众正在做什么,正对什么感兴趣,从而达到按照受众生活方式、出行方式、时间的进准定位的效果。
虽然我们能获得大量有关受众的位置数据,但是现在只有很少的广告主、代理商、媒体运营者意识到去搜集数据或把它们运用到营销活动中去。为了更好运用实时位置数据,屏幕和内容管理系统都必须实时。更进一步,我们需要有内容的管理系统,把数据做到可追溯的效果,从而有助于媒体策划。自动化系统将使数据更有价值,加速媒体资源从询价到购买的过程,使得户外媒体的买卖变得更加容易。系统能提高可靠性,管理数据、销售、媒体策划、界面、内容、报告。但是,多种系统需要协同工作。
当有了实时屏幕和内容管理系统,我们就能得到大量有关受众的位置数据,例如:面部数据。在户外屏幕上安装摄像头,通过面部识别技术来搜集信息,这早已实现了。但是,有新意的一点是,面部识别技术为数据分析铺好了路。此技术不再是想特定受众在特定时间推送定制内容,而是搜集价值数据,例如:哪类创意广告吸引最多的注意力以及精确的受众到达数据等。

手机是影响位置营销的重要因素


手机是影响位置营销的重要因素之一。强大的数据并没有改变向手机推送广告的事实,前提是得到用户的允许和信任。基于位置媒体向受众发送邀请,吸引他们参与到在线或手机上。户外媒体具有创造相关、有效营销活动的能力,引导在线流到手机上,发生互动、搜索、社交、甚至病毒式传播的后续活动。户外媒体能延伸用户的现实体验,还是促进销售的最后砝码。
内置GPS 定位功能的智能手机为位置营销开辟了新视野,但是位置营销并没有被移动世界所限制。所以,这正是
户外媒体切入的有利位置。可能,我们也可以创造一个新词汇:OhSoLoMo(户外+ 社交+ 本地化+ 移动)。
现实是,几乎每个人都拥有移动设备,时常开启。内置程序和位置服务能产生连续、大量的受众数据,且与位置数据相联系。我们不只知道受众在哪里,而且我们更加了解他们。于是,判断他们在某一地点的行为、兴趣将变得更加容易。

我们的私人设备可泄露大量、匿名的信息,而我们却全然不知,这就与用户允许问题相关了。把用户数据与位置信息相联系,能使数据变得更丰满、更有相关性。另一方面,位置数据将使测量变得可能。

户外加手机成就适宜位置营销
随着位置数据分析的进步,将网络式分析方式运用在现实世界变得可能。有了移动设备、Wi-Fi 网络、蓝牙以及一
系列的技术支持,位置分析公司将更快捷、更经济地提供更加细节的位置数据。例如:FourSquare 公司就在做销售位
置数据的事情。
最近,德高为乐购超市发起了一个为数字屏幕服务的智能内容管理系统。基于在超市产生的位置数据,此屏幕能精准广告播放和控制播放频率。
位置媒体与低能耗蓝牙的结合将成为位置营销最值得发展的一部分。经苹果公司背书的BLE(低功耗蓝牙),融合了i-Beacons 技术,预示着它更广的运用范围并使位置媒体形体化。那么,为什么BLE 能使得数字户外得到可行呢?
例如:信用卡、积分卡可利用位置营销来引导持卡者在商铺内完成交易。位置媒体促使用户打开手机程序,寻找商铺,只需一部手机就可找到饭馆并完成预订。数字场所媒体可以更新商家最新优惠或其他信息,相反地,如果没有数字场所媒体的加入,尝试这种位置营销将事倍功半。
位置营销的进步折射出原有广告的无关性、反感性,但是位置数据能使广告变得更加适宜、有价值,特别是针对特定地点、时间下的受众来说。运用手机,我们能搜索商铺或商品。手机与位置数据的互动拉近了广告与受众的距离,并引起共鸣。同时,还能即时跟踪订单。
我们能在媒体发布时和之后搜集到位置数据,标记位置、跟踪销售情况、获取范围内的受众行为,从而我们就能确保户外媒体的投资回报率以及营销活动的价值性和有效性。
位置数据还能为数字户外带来更多,从范围规模到内容灵活。例如:即时发布广告、实时反馈、在特定情况下(爆炸性新闻、天气变化、体育赛事)更换信息内容。
Amscreen 的温度监测技术和基于位置的内容调整技术被运用于福特汽车最新的案例中,运用于加油站的数字屏
幕上。根据不同的天气条件,屏幕播放不同内容的广告。在5 米半径的范围内,每块屏幕还能呈现最近商铺的位置。另
一个例子,就是英国航空公司的“Look up”案例,基于位置数据的互动赢得了人们的注意力与欢喜,甚至促使消费者进行消费。


户外融入全媒体已在发生
对于品牌商、代理商以及媒体经营者来说,存在很多挑战。例如:如何搜集位置数据、成本又是如何?股东们需要透过数据来洞察未来,也需要把策略与营销整合考虑。
位置数据能告知我们特定时间和范围内,有关目标受众的信息。这将使得媒体买卖变得更加灵活。户外媒体卖家将需要把位置数据融入到他们的服务项目中去。
那么,谁来卖它们呢?是普通代理商?或者是基于位置媒体代理商还是擅长数字策划的代理商、在线媒体代理商?户外媒体经营者需要与他们竞争。
隐私问题需要解决,特别是拒绝广告情况的发生。那么,随着精准互动的发展进行,基于位置媒体的基本价值就会流失。所有的挑战都摆在我们面前,需要我们妥善解决。这次讨论的主题绝对不是空谈,而是真实、可能、有价值的。



去年,索尼PS4 的发布运用了整合营销方式,媒体形式涉及电视、网络、社交和户外。在伦敦的数字屏幕上播放
不同内容的广告。在倒数时段即发布前夜以及发布当时,营销的效果一直很不错。可见,索尼为我们打开了未来之窗。
总之,我所见的未来是位置媒体赋予广告主、代理商更多灵活性、创新性来运用技术和提升与受众的互动。位置数据能使得基于位置媒体变得更加有效、有价值。未来的广告将在适合的场所、时间进行播放,相比之前,拥有更好的表现。我们期待内容管理系统、受众跟踪、策划工作,甚至自动交易平台的出现。
在未来,基于位置媒体值得品牌商和代理商更多的关注与思虑,并需把它融入到整个营销方案中去,不是次要选择。所以,未来已经来到了。

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